L’importanza cruciale della customer experience

Quella di Veronica Verona, fondatrice de L’Accademia dello Showroom, è un’idea brillante che da circa 15 anni porta valore aggiunto nel mondo della distribuzione di materiale idrotermosanitario, aiutando ad aumentare le vendite
e la fidelizzazione dei clienti.

«La prima cosa che ho fatto nel 2011, quando sono entrata in questo settore, è stata industrializzare il processo di vendita negli showroom – esordisce Veronica Verona, fondatrice de L’Accademia dello Showroom – Con questo termine intendo la pratica di costruire un’esperienza di vendita per il cliente che non sia lasciata al caso, ma pensata e progettata in ogni minimo dettaglio e singolo passaggio».

Quale percorso consente di giungere a quest’industrializzazione”?

«Lavoriamo in particolar modo sulle tecniche di vendita, ma attenzioniamo con cura i risultati degli studi di neuromarketing, la scienza che studia i comportamenti d’acquisto delle persone. Elementi chiave in tal senso sono i bias cognitivi, ovvero quegli errori di cognizione che tipicamente si fanno generalizzando una scelta».

Quale può essere un esempio?

«Un forte pregiudizio, che il proprietario e gestore di uno showroom deve sfruttare a proprio favore è, per esempio, legato all’aspetto dell’ambiente. Se si acquista un prodotto in un negozio molto bello e di design, l’aspettativa è di un prezzo alto e una qualità elevata. Facciamo spesso questo “errore di distorsione” e coerenza tra “contenuto” e “contenitore”».

I bias possono quindi essere utili per influenzare un acquisto?

«Esattamente. In coerenza con questi pregiudizi, lo showroom di vendita dev’essere un ambiente molto bello, curato, accogliente, accattivante e progettato in modo strategico. A tal proposito, ecco l’equazione che spiega il concetto: V= PxE. Il valore percepito dal cliente (V) è dato dal prezzo del prodotto (P) moltiplicato per l’esperienza che ha vissuto (E). E, anche se importante, non si tratta mai solo del contatto con la persona: l’ambiente in cui avviene l’esperienza è fondamentale e dev’essere coerente con il livello di consulenza fornito. Poi ci sono una serie di metodi e strumenti che devono essere utilizzati».

Quale metodo risulta più efficace?

«Il metodo dev’essere decodificato, così da dare la percezione al cliente di effettuare un acquisto in semplicità. Lo showroom deve mettere il cliente al centro dell’esperienza e prevenire ogni sua esigenza, a partire dall’accoglienza (che dev’essere immediata ed efficace) passando per la consulenza e fino al preventivo, che dev’essere istantaneo. Abbiamo provveduto a codificare il nostro metodo e i risultati sono davvero soddisfacenti, con un tasso di conversione di 8 preventivi diventati ordini su 10 preventivi effettuati».

In questo senso, la relazione è fondamentale…

«Il nostro metodo è stato costruito per fare in modo che la vendita al cliente sia la naturale conseguenza di una relazione che passo dopo passo accompagna per mano le persone nella realizzazione del proprio bagno dei sogni, o di qualsiasi altro ambiente di casa, partendo proprio dal benvenuto nella sala mostra.

Non parliamo infatti di commessi, che si limitano a rispondere alle domande, ma di professionisti della vendita che siano in grado di dare la giusta consulenza ed essere propositivi per finalizzare un’esperienza d’acquisto ai massimi livelli».

Si tratta di un requisito raro.

«La scelta di guidare all’acquisto attraverso strategie ben mirate non è così popolare. A questo proposito, ogni anno portiamo a termine 150 “esperienze misteriose” in tutta Italia, per testare la qualità delle trattative della distribuzione specializzata nei confronti del cliente privato. Il feedback che emerge da questi test è davvero negativo, con molto margine di miglioramento».

Si può fare qualche numero?

«Su 10 venditori, mediamente solo uno va incontro al cliente nel momento dell’entrata in showroom, tra l’altro spesso senza presentarsi e con davvero troppo poca empatia. Inoltre, occorre pensare a uno spazio protetto, riservato, per svolgere il servizio di consulenza e trattativa: c’è un aspetto di intimità da tenere in considerazione quando si parla di ristrutturare il proprio ambiente domestico. La consulenza va svolta in modo accurato, seduti a una scrivania e con la giusta illuminazione».

Quanto è importante la scelta del light design?

«La luce influenza molto e dev’essere scelta ad hoc nella zona di chiacchiere e consulenza. È scientificamente dimostrato che una luce calda porta le persone a essere più confidenti nel parlare e sentirsi a proprio agio».

Qual è il vostro approccio ai nuovi potenziali clienti?

«Il primo veicolo è senza dubbio il passaparola. Un altro strumento è il Report Cliente Misterioso, un documento di 24 pagine dettagliato che va a indagare le aree di una trattativa. Si parte da aspetti di tipo digitale, per esempio come si raggiunge il punto vendita online e la presentazione dei prodotti, per poi passare alla dimensione fisica, analizzando il tipo di accoglienza, l’esistenza di un percorso guidato, le tempistiche del preventivo.

E torno sulla formula che ho creato per sottolineare che il prezzo viene dopo l’esperienza percepita: se quest’ultima è di alto livello e soddisfacente, il cliente avrà voglia di spendere nello showroom, anche se non si tratta della scelta più economica».

Trovi più facilità nel comunicare con le aziende che stanno vivendo il ricambio generazionale?

«Le seconde e terze generazioni hanno in effetti un approccio innovativo, sia in termini di strumenti e tecnologie da implementare, sia perché riconoscono la necessità di fare formazione (mentre, nelle vecchie gestioni, veniva considerato “pericoloso” investire su persone che sarebbero potute andare via). Aggiornare e avere un ambiente di lavoro stimolante è invece una chiave di fidelizzazione del proprio capitale umano».