Nel corso dei suoi quasi cento anni di storia, Cattaneo Casa ha saputo evolvere la propria identità, passando da produttore a distributore e ampliando il proprio ambito di riferimento da pavimentazioni e rivestimenti a un’offerta completa per l’ambiente abitativo. Una lungimiranza che ha guidato l’azienda anche nella messa a punto del layout espositivo dello showroom, con corner dedicati e ambientazioni emozionali.
In provincia di Vercelli, a Caresanablot, sta per compiere i cento anni di attività Cattaneo Casa, realtà distributiva giunta alla terza generazione, che nel tempo si è evoluta fino a diventare un punto di riferimento per l’interior design anche nel segmento ITS.
Tra i segreti del suo successo c’è la scelta di farsi guidare da L’Accademia dello Showroom. «L’attività è stata fondata nel 1925 da mio nonno insieme a suo fratello, basandosi sulla produzione di manufatti in cemento, con uno scopo totalmente diverso da quello attuale» ha spiegato Paolo Cattaneo, insieme alla sorella Silvia titolare di Cattaneo Casa e voce di queste pagine.
Lo abbiamo intervistato alla luce degli ottimi risultati di vendita, in costante crescita, e dell’obiettivo principe dell’attività, ovvero mettere i clienti nelle condizioni di realizzare il proprio sogno di casa.
Come è avvenuta l’evoluzione da produttore a distributore?
«Nel 1951, quando è mancato mio nonno, l’attività è stata portata avanti da mia nonna, fino a quando nel 1960 è subentrato mio papà, a 20 anni. Nel frattempo, in coerenza con il grande boom economico di quegli anni, l’attività produttiva che avevamo a Vercelli è stata trasformata in una fabbrica di pavimentazioni in graniglia.
A metà degli anni Sessanta ci siamo trasferiti a Caresanablot, proprio quando il mercato iniziava a essere in controtendenza con l’inserimento delle prime pavimentazioni in monocottura e bicottura.
Con il passare degli anni, abbiamo scelto di passare alla sola commercializzazione dei prodotti, spostandoci nel 1987 dove siamo tuttora e dov’è avvenuta una continua evoluzione, fino all’attuale showroom».
Oggi cosa si trova nello spazio espositivo?
«Come showroom nasciamo con un focus sulle pavimentazioni: ancora oggi ci conoscono così, ma c’è stato un percorso. Nei primi anni Duemila, infatti, abbiamo iniziato a lavorare in azienda anch’io e mia sorella Silvia che, dopo essere subentrati nel 2011, nel tempo abbiamo deciso di allargare la gamma prodotti, inserendo anche le porte da interni e i serramenti, le scale, le tende da esterno, le pergole e le cucine.
Tutto questo si affianca all’offerta di arredo-bagno con mobili e accessori, sanitari, rubinetteria, ceramica, vasche e docce. Per questo abbiamo deciso di riposizionare il brand, cambiando anche il nome, togliendo il riferimento a solo pavimenti e rivestimenti e inglobando l’attività in Cattaneo Casa, a indicare un’offerta completa per l’ambiente abitativo».
Come è cambiato, invece, il servizio?
«Il cliente richiede sempre più spesso un pacchetto completo. L’obiettivo primario è servirlo a 360 gradi, accompagnandolo con disponibilità e cortesia, fin dal principio, anche nella scelta e aiutandolo con la realizzazione di rendering 3D e preventivi personalizzati, sopralluoghi in cantiere e ogni servizio post-vendita necessario.
Abbiamo anche implementato un servizio di progettazione grafica, che sta riscuotendo molto successo. Inoltre, in collaborazione con i nostri partner di fiducia sul territorio, offriamo il servizio completo di posa in opera, che ci ha consentito, con l’associazione Assoposa, di far parte delle 20 più qualificate aziende italiane del settore».
Intervenite quindi su più livelli, dal rifacimento del piccolo bagno a operazioni più importanti?
«Esatto, possiamo intervenire con la fornitura e posa di pavimenti e rivestimenti anche per grossi cantieri (come importanti logistiche), che ci permettono di ottenere grandi numeri nel corso dell’anno.
Negli ultimi dieci anni, inoltre, ci siamo molto concentrati sulla selezione dei partner che ci permettono di essere efficaci ed efficienti nel servizio, un parterre fatto di professionisti consolidati, ma anche in costante implementazione. Il professionista, inoltre, è il nostro interlocutore principale.
Per questo, per esempio, abbiamo ideato un magazine specifico».
Di cosa si tratta?
«Si chiama Concetto C ed è stato ideato soprattutto per i professionisti delle aree di Vercelli, Novara, Torino e Alessandria. Si tratta di un magazine che raggiunge 1.500 professionisti, con contenuti di interesse per il progettista e per cui abbiamo un ottimo feedback, anche in termini di visite in showroom».
Parlando appunto di showroom, quali sono le specifiche scelte per il layout espositivo?
«Soprattutto negli ultimi dieci anni ci siamo confrontati con diversi professionisti per mettere a punto ambientazioni emozionali. Abbiamo per esempio ridotto la quantità di prodotti esposti, ma aumentandone la qualità estetica e ottimizzando lo spazio espositivo.
Stiamo pensando in futuro a un restyling della nostra struttura, che però a oggi è ancora appagante e funzionale. Da sottolineare è il fatto che abbiamo una forte visibilità su strada, un plus che ci porta a curare in modo particolare la vetrina, con allestimenti che catturano l’attenzione. Con una certa frequenza facciamo ruotare i prodotti in vetrina e circa due volte l’anno facciamo offerte specifiche su questi prodotti».
E per i prodotti ITS?
«Utilizziamo spesso la formula del corner, dello “shop-in-shop” studiato con ambientazioni che permettono di presentare il prodotto e i brand nel miglior modo possibile. Alcuni esempi sono i sanitari Cielo, la rubinetteria Fantini e i radiatori Tubes».
Quanto pesa la componente del design oggi?
«Ci piacerebbe fosse dominante e la nostra tendenza sarebbe quindi esporre prodotti di elevato design con caratteristiche green, ma non sempre è così. Parlerei quindi del tema sempre più importante di design ed ecosostenibilità, verso cui le nuove generazioni hanno maggiore sensibilità, specie per quanto riguarda il consumo idrico. In sintesi, raffrontandosi con i professionisti il design è una leva importante, ma occorre sempre rapportarsi al budget del cliente finale».
Quali scelte di digitalizzazione avete effettuato?
«Abbiamo optato per l’accesso alla banca dati Idrolab, un partner Angaisa, che mette a disposizione un dato aggiornato e completo, facilmente interpretato da gestionali. Un nostro grande obiettivo riguarda appunto il miglioramento e il potenziamento informatico attraverso un software in grado di fornire a chi opera tutti gli strumenti necessari.
La base di tutto sono i listini; nel futuro contiamo che la scelta del fornitore potrà partire da quest’analisi, dal listino e dalla completezza delle informazioni a disposizione. Si tratta di un aspetto già molto avanzato per quanto riguarda la parte dei prodotti idrotermosanitari e che ha invece molto margine di miglioramento lato edilizia».
«L’obiettivo della mia attività è portare le aziende e i professionisti che operano nel settore delle finiture per l’edilizia, arredo-bagno, lighting e comfort abitativo a raggiungere i loro obiettivi commerciali e ad affrontare le sfide di un mercato in rapido cambiamento.
Siamo specializzati nel mondo dello showroom e abbiamo alle spalle 14 anni di conoscenza verticale sulle dinamiche e sulle criticità dell’intera filiera; parliamo la lingua dei venditori di showroom e sappiamo come formarli per migliorare la loro performance di vendita. Questo fa sì che la nostra azione non rimanga un bel progetto che funziona solo sulla carta, ma un’azione efficace che trasforma realmente i risultati commerciali dell’azienda che ci coinvolge».
Parole che trovano conferma nel feedback di Paolo Cattaneo e nei risultati che ha riportato: «L’attività di formazione sui venditori ha portato a un’esperienza di vendita differente, che si traduce in un’esperienza di acquisto memorabile, con l’effettiva conversione in ordine di buona parte dei preventivi. In un momento in cui tutti sono in decrescita del 30%, come riportato dai dati Angaisa, noi stiamo crescendo del 38%».
Cattaneo ha spiegato che più volte l’anno si tengono giornate in affiancamento ai venditori, che rappresentano una figura-chiave per il mondo della distribuzione e per il successo di un business. «Il mondo degli showroom è pieno di commessi che si sono messi l’etichetta di “consulenti”, quindi figure professionali che non vendono, ma danno consigli senza finalizzare una vendita. Occorre invece riappropriarsi del concetto di professionista dello showroom di vendita, che ha competenze tali da selezionare le giuste soluzioni e semplificare la scelta dei clienti».
