Il cliente va sempre più ascoltato, capito e seguito perché bisogna ricavarne informazioni e indicazioni utili per migliorare customer experience e customer satisfaction, ma bisogna farlo attraverso canali e modalità innovativi, anche grazie all’intelligenza artificiale.

Il cliente: l’importanza di conoscerlo, seguirlo e anticipare le sue esigenze

Partire dal cliente, conoscerlo a fondo e seguirlo, anche nel suo divenire, è tuttora uno degli aspetti fondamentali del marketing, tanto più oggi che abbiamo a disposizione una maggior varietà di modalità e strumenti fisici e digitali per raccogliere dati e, soprattutto, elaborarli, interpretarli e valutarli approfonditamente al fine di migliorare l’offerta e il servizio e proporre soluzioni più mirate su ogni cliente e ogni situazione ed esigenza di acquisto. In tutto questo dobbiamo sempre ricordare che il cliente è innanzitutto una persona e, soprattutto, non è solo digital; perciò dobbiamo andare oltre il digital marketing e gestire la relazione a 360 gradi.

Gestire al meglio il cliente: in che modo è possibile farlo?

Ciò considerato, quali segnali possiamo raccogliere da ogni singolo cliente e attraverso quali modalità? Quali metodi innovativi abbiamo a disposizione per ricavare insights sui clienti più dettagliati e precisi al fine di ottimizzare customer experience e customer satisfaction e ridurre il più possibile le insoddisfazioni e il tasso di abbandono? Come gestirli al meglio, anche grazie all’intelligenza artificiale? Sentiamo al riguardo l’opinione e l’esperienza di Alberto Albano di Medallia.

Come possiamo ascoltare il cliente e dare seguito ai feedback?

«Anche a seguito dei cambiamenti profondi innescati dagli avvenimenti del 2020, oggi è più importante che mai ascoltare la voce del cliente per reagire al meglio alle situazioni ed essere sicuri di fornirgli un’esperienza davvero memorabile. Stiamo osservando che le aziende cercano di inventarsi sempre qualcosa di nuovo per poter rappresentare qualcosa di importante per i propri clienti, anche perché oggi i clienti sono sempre meno disposti a perdonare; molto spesso infatti basta una singola esperienza negativa per indurre il cliente ad abbandonarci e a passare ai competitor. Quindi è sempre più fondamentale riuscire a predire e ridurre il churn rate (tasso di abbandono), anche in considerazione del fatto che il costo di acquisizione di un cliente è circa pari a cinque volte il costo del mantenimento.

Di conseguenza, per forza di cose, tutti i brand stanno cercando di capire come soddisfare le aspettative del cliente soprattutto in questo momento molto complicato, aspettative che naturalmente possono essere personali e basarsi su aspetti come ad esempio l’età o la provenienza o altri criteri; in generale, comunque, uno dei fattori senz’altro più importanti nel rapporto azienda-cliente, l’aspettativa più alta che deve sempre essere rispettata, è fargli capire che effettivamente lo si ascolta, che si è interessati alla sua esperienza e che si colgono indicazioni e si intraprendono azioni sulla base della customer information.

Non c’è niente di peggio per un cliente del perdere del tempo nel fornire un feedback che gli è stato richiesto e poi percepire che non ha avuto seguito e non ha prodotto nulla; oltre ad essere insoddisfatto per l’esperienza vissuta e aver dedicato tempo al brand per cercare di offrire delle indicazioni, il cliente si accorge che non ne è scaturito nulla. Quindi è importantissimo essere in grado di chiedere nel miglior modo possibile un feedback al cliente e poi agire di conseguenza, cioè darvi un seguito.

Quello che osserviamo noi in Medallia è la fondamentale necessità di acquisire il maggior numero possibile di informazioni riguardo il cliente. Queste informazioni possono naturalmente derivare dalle classiche modalità come i survey che siamo abituati a ricevere via mail o via telefono; oggi però crediamo che esse debbano essere richieste con modalità più innovative; perciò abbiamo introdotto il tema dei segnali».

Quali sono i modi per ricevere segnali dai clienti con modalità più varie e innovative?

«Il tema dei segnali si basa sulla possibilità di consentire al cliente di lasciare il suo feedback attraverso qualunque modalità egli preferisca. Può trattarsi di un segnale sollecitato, come ad esempio la richiesta intenzionale di un survey, o non sollecitato come ad esempio una mail che il cliente invia all’ufficio reclami o all’ufficio informazioni; il segnale può essere strutturato come appunto quello derivante da un survey, o completamente destrutturato, come ad esempio un commento libero o un feedback lasciato tramite un video su whatsapp, oppure la registrazione di una chiamata effettuata tramite il contact center.

Quel che stiamo notando è che i clienti sono oramai abituati a interagire con i brand attraverso modalità innovative e questo consente di ottenere tassi di risposta molto elevati. Tendenzialmente tramite una modalità innovativa, come i video ad esempio, il brand riesce a ricevere mediamente una quantità di insights sei volte maggiore rispetto a quella ottenibile tramite un commento aperto, anche perché a video il cliente riesce a lasciare un commento molto più ricco di dettagli ed è quindi più esplicativo rispetto a quando lascia un commento scritto. Anche per questo motivo il tasso di insights ottenibili è, come dicevo, nettamente superiore, esattamente sei volte tanto rispetto a quello ottenibile tramite un commento aperto.

Queste modalità stanno prendendo sempre più piede; il trend è in crescita. Se inizialmente le aziende nostre clienti erano un po’ restie a consentire ai clienti la possibilità di lasciare un commento tramite video, successivamente non solo hanno utilizzato questo sistema per molte tipologie di clienti, ma hanno anche ottenuto, soprattutto nel caso delle persone più giovani e più innovative, dei tassi di risposta davvero sorprendenti e inaspettati. Questa tendenza è sintomo della la volontà dei brand di rendere le cose più semplici al cliente, al quale in sostanza chiedono pur sempre un piacere – un feedback, delle informazioni e delle opinioni – ma nei tempi e nei modi più semplici per lui. Si cerca quindi di ricavare un sempre maggior numero di informazioni sul cliente attraverso un’ampia serie di canali, più o meno strutturati».

È opportuno appoggiarsi a una piattaforma di A.I. (Intelligenza Artificiale) in grado di gestire una miriade di dati?

«Naturalmente, in conseguenza di tale attività da parte dei brand, si rende necessario che la piattaforma di customer experience sia in grado di gestire una mole di dati molto significativa. Analizzando tutti i segnali provenienti dai clienti si arriva infatti a dover gestire una quantità notevole di big data: volumi molto importanti, molto variegati e molto dinamici, che manualmente non è assolutamente possibile gestire.

Un motore di intelligenza artificiale come quello di Medallia è in grado di fare il lavoro “sporco”, e cioè di mettere in evidenza gli insights provenienti da questa miriade di dati relativi ai clienti. Athena, il nostro motore di artificial intelligence, è ad esempio in grado di capire che molti dei clienti che hanno dovuto ricorrere al contact center al termine del loro customer journey hanno seguito un percorso alquanto simile; di conseguenza è molto importante cercare di capire come condizionare questo percorso e come risolvere le problematiche al cliente prima, in modo tale da evitare il ricorso al contact center (un canale per noi molto costoso da gestire).

L’intelligenza artificiale è anche in grado di estrapolare i suggerimenti che i clienti danno nei loro feedback, ad esempio relativamente ad azioni che richiedono all’azienda. Questa operazione sembra semplice e banale ma in realtà non lo è; in assenza di un motore semantico di intelligenza artificiale, diventa infatti davvero complicata. Risulta quindi fondamentale analizzare automaticamente una mole di dati importanti».

Quanto è importante rendere i dati disponibili a tutti in azienda?

«Un altro aspetto importante da evidenziare in merito alle aspettative della customer experience, anche alla luce degli eventi del 2020, è il fatto che la customer experience deve essere operazionale. Tendenzialmente, nel caso dei clienti Medallia, il dato in piattaforma non è reso disponibile solo a un team ristretto di utenti che in azienda sono preposti alla customer experience, ma viene diffuso il più possibile all’interno di tutta l’azienda: questo è il nostro mantra. Chiunque può accedere alla piattaforma e vedere i dati relativi ai segnali provenienti dai clienti, che si occupi di vendita, di marketing, di prodotto o di aspetti legali. È fondamentale che tutta l’azienda diventi customer centric e, di conseguenza, che le informazioni sui clienti siano diffuse il più possibile affinché tutti possano accedervi e beneficiarne per prendere decisioni e agire di conseguenza al fine di migliorare la customer experience e renderla adatta alle aspettative dei clienti».