Pronti per un’esperienza cliente a tutto tondo

Per essere efficiente, la customer experience dev’essere costruita strategicamente e gestita in modo mirato: serve una visione di ampio spettro e di lungo periodo, con un’ottica globale.

Il cliente al centro: un imperativo che diventa sempre più rilevante man mano che lo sviluppo della tecnologia e dei canali digitali consente maggiori occasioni e modalità di relazione con i clienti attuali e potenziali e man mano che la loro voce si fa più forte e influente sia sul pubblico che sulle aziende. Quali saranno dunque le carte vincenti per il futuro? Più conoscenza del cliente e delle sue esigenze e problematiche, più customer insights e analytics, più interazioni e coinvolgimento, maggiore personalizzazione e più customer satisfaction: in sostanza, un’eccellente customer experience, imperniata sui dati e su un approccio al cliente a 360 gradi, finalizzato a dare risposte sempre più mirate.

Orientamento al cliente: da sempre una priorità per il marketing

Da sempre il marketing è incentrato sull’orientamento al mercato e sulla soddisfazione del cliente, perché l’orientamento al cliente migliora i risultati commerciali ed economici. Da sempre le aziende di produzione e di distribuzione orientate al cliente mantengono strette relazioni con il proprio mercato per conoscerne la situazione e individuarne le tendenze evolutive, così da poter essere sempre coerenti e funzionali con l’attualità e influire su di esso, acquisendo informazioni aggiornate sulle specifiche esigenze e problematiche dei target in modo da proporre comunicazioni e soluzioni merceologiche e funzionali sempre più su misura.

Oggi, anche grazie alle nuove tecnologie, le aziende sono in grado di offrire proposte di valore ed esperienze migliori, distintive e più interessanti, perché personalizzate su ogni cliente (privato o business) e su ogni necessità e situazione di consumo, di fruizione e di acquisto. A ben vedere, dunque, la customer experience non è una novità, come non lo sono le sue finalità e i suoi benefici a favore sia del cliente sia dell’azienda; semplicemente oggi sono aumentati e migliorati gli strumenti a disposizione e i processi.

Ma a nulla giovano i nuovi strumenti se mancano la cultura e l’organizzazione necessarie affinché la customer experience possa essere costruita strategicamente e gestita operativamente in maniera mirata ed efficace. In un’ottica di customer experience, anche il marketing ha acquisito nuovi significati e strumenti, così come le attività finalizzate a mettere in relazione l’azienda con il mercato: si spazia dalle azioni conoscitive, per prendere decisioni più valide, a quelle strategiche, ottimali per definire le linee guida in funzione degli obiettivi e attività operative da conseguire tramite la customer satisfaction.

All’insegna dei “nuovi” imperativi (conoscenza, relazioni continuative, personalizzazione e customer experience a 360 gradi), oggi al marketing si richiedono strategie e azioni più precisamente indirizzate, più tempestive, meglio strutturate e più frequentemente verificate. Per essere efficiente, la customer experience dev’essere costruita strategicamente e gestita in modo mirato: serve una visione di ampio spettro e di lungo periodo, con un’ottica globale Evidentemente, una customer experience a 360 gradi richiede la condivisione degli indirizzi strategici e il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali poiché tutte, in un modo o nell’altro, intervengono sul cliente e sul suo percorso di acquisto, sempre meno lineare e quindi più complesso da condizionare.

Oltre a pianificare strategie e attività operative, le aziende si trovano infatti a dover gestire le innumerevoli azioni e interazioni degli utenti e la gran quantità di informazioni e di stimoli che giungono loro da molte altre fonti, distraendoli e influenzandone le opinioni e le decisioni. In questo nuovo scenario, farsi ascoltare e condizionare i comportamenti e gli acquisti è diventato più difficile; perciò le relazioni svolgono un ruolo fondamentale.

Customer experience a 360 gradi

Se non viene concepita con un’ottica ampia e di lungo periodo, la customer experience è sicuramente difficile da strutturare e da gestire a 360 gradi, cioè in maniera organica, coerente e sistematica. La customer experience non riguarda infatti solamente la customer satisfaction, né è circoscritta alla validità e alla funzionalità di uno specifico prodotto o servizio o alla sua pertinenza rispetto alle esigenze specifiche del cliente, né è limitata all’efficacia della vendita o dell’assistenza post-vendita o del servizio clienti.

Il successo di un’azienda sul mercato e il suo vantaggio competitivo oggi dipendono sempre di più dall’intero “prodotto” aziendale: dai prodotti, certamente, ma anche dall’assortimento e dalla profondità di gamma, dal servizio, dalla logistica e dalla distribuzione, dalla disponibilità del prodotto e dalla sua adeguatezza in ogni situazione specifica, dalle risorse umane di ogni reparto e da tutti i modi, luoghi e tempi in cui l’azienda si relaziona con i suoi pubblici. In buona sostanza, oggi la differenza la fa l’esperienza complessiva del cliente, che si gioca su ogni beneficio ricevuto e su ogni relazione e interazione con l’azienda e con chi la rappresenta.

La customer experience riguarda infatti tutti i momenti, i luoghi, le occasioni e le sensazioni che derivano da ogni contatto intrattenuto dal cliente con l’azienda e le sue persone (di ogni livello) in ogni fase del customer journey, nel mondo fisico come in quello digitale. Il cliente, sia davanti a uno schermo sia di persona, si relaziona sempre con un’unica entità, che in tutte le sue espressioni fisiche, personali e digitali deve garantire un’immagine e un vissuto coerente e univoco, attraverso comunicazioni, processi e relazioni coerenti, semplici e immediati e un percorso fluido e senza intoppi.

La customer experience parte dunque da lontano: dal momento in cui l’azienda si rende visibile e fa conoscere la sua proposta di valore al momento in cui attira l’attenzione del possibile cliente, una volta individuate le sue esigenze; l’esperienza prosegue nelle fasi di stimolo dell’interesse e di influenza delle scelte tramite proposte mirate, e comprende anche le fasi di mantenimento e di fidelizzazione attraverso il post-vendita, le comunicazioni e le proposte di vendita personalizzate, basate sulla raccolta di ulteriori informazioni e sull’analisi continuativa dei comportamenti di acquisto, dei feedback e del livello di soddisfazione del cliente.

Oggi la customer experience ha una portata sempre più strategica (di analisi, pianificazione, revisione e controllo), che va a permeare ogni funzione aziendale e ogni strumento del marketing, dall’offerta alla distribuzione alla comunicazione; di questo processo la conoscenza e l’interazione continua rappresentano un tassello fondamentale.

Pianificare e mettere in pratica un’esperienza cliente positiva

L’azienda che intende perseguire una strategia efficace di customer experience deve avere una visione strategica, di ampio spettro e di lungo periodo, orientata al cliente, e deve lavorare coesa e con un’ottica globale in funzione di obiettivi comuni. La relazione col cliente non è circoscritta a ogni singolo problema o esigenza, a ogni singolo contatto o a una specifica funzione aziendale, ma va a permeare tutte le connessioni e tutti i rapporti col cliente in maniera univoca e continuativa e, quindi, senza interruzioni tra fisico e digitale.

L’azienda che lavora sulla customer experience a 360 gradi sa infatti relazionarsi con i suoi diversi pubblici (e con ogni singolo cliente) in maniera coerente in tutti i canali di vendita e di comunicazione; tutti gli strumenti digitali e tutte le risorse umane sono coerenti e collegati tra loro, in linea con le direttive strategiche, tramite una ben collaudata struttura organizzativa e grazie a una cultura aziendale e a una visione d’insieme globalmente condivise e uniformemente alimentate sia in azienda sia all’esterno.

Il segreto di una customer experience coerente ed efficace sta quindi, oltre che nell’ascolto e nella conoscenza del cliente, nella visione chiara e condivisa dell’esperienza che si intende garantire ai target e, quindi, nella precisa conoscenza degli obiettivi, delle strategie e delle azioni necessari per realizzarla efficacemente. Evidentemente la customer experience presenta molte e varie sfaccettature e ha una portata molto ampia: un conto è soddisfare le esigenze e le aspettative del cliente o un bisogno contingente, un conto è investire sul cliente riuscendo a garantire una customer experience a 360 gradi in tutti i canali grazie all’attenta conoscenza dei target, alla definizione precisa degli obiettivi, a un approccio strategico globale, a una vision complessiva e univoca, al coordinamento e alla collaborazione.

Una customer experience positiva si basa dunque principalmente sulla gestione univoca e coerente della relazione col cliente: coerenza tra i canali e i punti di contatto, coerenza nella comunicazione, nel suo stile e nei suoi contenuti, coerenza e adeguatezza delle persone e degli strumenti (siano essi fisici o digitali). Solo questa coerenza, unitamente alla continuità, è in grado di garantire interazioni rapide ed efficaci e un’esperienza univoca e fluida, complessivamente soddisfacente e foriera di fidelizzazione e advocacy.

Comunicazioni, interazioni e proposte personalizzate rappresentano ovviamente un elemento fondamentale dell’esperienza cliente anche in termini di risultati commerciali ed economici per l’azienda. Evidentemente, l’efficacia della customer experience non dipende solo dai contenuti della proposta di valore dell’azienda e dalla sua capacità di adeguarla di volta in volta alle esigenze del cliente e alla situazione specifica, ma anche dalla velocità con cui si è in grado di aggiornare l’esperienza secondo l’evolversi dei consumatori e dei loro bisogni e modalità di acquisto, oltre che dal grado di adozione della tecnologia, sia in azienda che presso i consumatori/utilizzatori.

Un “direttore d’orchestra” per amministrare la customer experience

Il tema dell’evoluzione solleva un’altra questione: quella relativa alla strategia, alla struttura organizzativa e alla gestione operativa. A chi fa capo la customer experience a livello strategico e gestionale? Al marketing? Alle vendite? Al servizio clienti? A chi spettano l’analisi preliminare dello stato dell’arte, la definizione degli obiettivi e delle strategie a essa finalizzati, la definizione della struttura organizzativa e gestionale delle attività operative e delle persone preposte alla messa in atto delle strategie, la determinazione delle procedure e degli indici di performance, la verifica dei risultati, la revisione di obiettivi, strategie e azioni?

Evidentemente, occorre un “direttore d’orchestra” in grado di mantenere una congruenza di fondo strategica e operativa, che gestisca le risorse umane, le competenze e gli strumenti (tradizionali e digitali, aziendali ed esterni) necessari per presidiare la relazione col cliente nei diversi canali. Occorre cioè un’unica regìa che garantisca una brand identity distintiva e armonica, una presenza del brand univoca e coerente di cui la customer experience è (o perlomeno dovrebbe essere) un elemento essenziale. In sintesi, al fine di migliorare e di ottimizzare l’esperienza del cliente e i risultati aziendali, occorrono l’indirizzo univoco di obiettivi e strategie e l’integrazione di sistemi, dati, canali, touchpoint e strumenti, affinché il cliente possa essere guidato lungo il customer journey attraverso tutti i punti di contatto e i canali fisici e digitali in maniera coerente e concertata.

Occorre un approccio che preveda l’individuazione dei touchpoint e dei canali più importanti necessari per interagire con i clienti, la loro ottimizzazione e integrazione, una struttura organizzativa che attui le strategie coinvolgendo più funzioni aziendali, azioni di marketing e contatti continui con il cliente in tutte le fasi del processo di acquisto.

Customer experience: una visione olistica

La customer experience è dunque questione principalmente di un approccio strategico a 360 gradi e di una visione di lungo periodo; ma è anche questione di cultura aziendale e di capacità organizzative, indispensabili per gestire la relazione col cliente in maniera mirata, univoca e continuativa. La “nuova” customer experience richiede inevitabilmente una maggiore e costante attenzione al cliente e alle sue mutevoli esigenze, ai suoi comportamenti e alle sue motivazioni d’acquisto, richiede un approccio omnichannel coerente e ben strutturato e organizzato, controllato nei risultati e man mano rivisto a livello strategico e operativo.

Soprattutto richiede una visione olistica, dinamica e flessibile, un approccio integrato che coinvolga tutte le funzioni aziendali, anche quelle non direttamente a contatto col cliente: dal marketing alle vendite, dal servizio clienti alla logistica, dal controllo qualità alla comunicazione in tutti i canali. La customer experience impone quindi inevitabilmente, oltre che un’accelerata digital transformation, un vero e proprio cambiamento di cultura; questo cambiamento deve coinvolgere non solo chi in azienda è preposto a pianificare e a gestire il web marketing e la comunicazione digitale, ma tutti coloro che gestiscono le relazioni e che in un modo e nell’altro contribuiscono al soddisfacimento delle esigenze dei clienti e alla risoluzione dei loro problemi – e, quindi, al consolidamento dell’immagine dell’azienda.

Lo sviluppo di una cultura aziendale customer centrica tutti i livelli richiede inevitabilmente, oltre che una formazione ad hoc, un cambio di rotta a livello organizzativo e a volte anche strutturale, al fine di implementare le necessarie sinergie tra le diverse funzioni aziendali e agevolare la comunicazione e la collaborazione utili al conseguimento degli obiettivi commerciali ed economici attraverso la soddisfazione del cliente e il miglioramento dell’esperienza. In sostanza, nello sviluppo della customer experience tutti devono avere un ruolo ben preciso e devono essere responsabili.

Inevitabilmente, quindi, non devono più esistere compartimenti stagni: customer/user experience ed employee experience devono essere strettamente correlate e gestite perché l’interazione, la condivisione e la collaborazione sono strumentali alla customer satisfaction e, soprattutto, a una più coerente ed efficace esperienza cliente. L’esperienza sta diventando un elemento fondamentale nelle relazioni, sia con i clienti che con i dipendenti e i collaboratori; in queste relazioni, si badi bene, il lato umano conserva la sua fondamentale rilevanza.

L’importanza dei dati

La necessità di dare risposte più puntuali e tempestive a un mercato che cambia presuppone tempi molto più rapidi nella gestione dei contatti con i clienti, nella raccolta e nell’analisi dei dati e, naturalmente, nella restituzione al cliente di soluzioni mirate attraverso processi di risposta customer-oriented sempre più veloci, puntuali, personalizzati e innovativi.

Nell’ambito di quest’evoluzione così importante, i dati diventano un tesoro inestimabile, poiché sono indispensabili per conoscere i clienti e comprenderne le esigenze, le aspettative e le tendenze evolutive e per migliorarne l’esperienza. Evidentemente (e ribadirlo non fa mai male) la customer intelligence e la produzione di customer insights significativi non possono prescindere dall’aggiornamento tecnologico e dalla “cultura del dato”, che presuppone che le informazioni siano raccolte e utilizzate in maniera organizzata, mirata e flessibile, in funzione, da un lato, della customer satisfaction e della customer experience e, dall’altro, degli obiettivi aziendali.

Spunti per un’autoanalisi

Una customer experience a 360 gradi richiede una maggiore attenzione al cliente e alle sue mutevoli esigenze, con un approccio omnichannel coerente e ben strutturato che coinvolga tutte le funzioni aziendali.

L’azienda sa costruire e gestire sistematicamente una customer experience positiva e duratura?