E-commerce, per fare il punto

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Quali sono i principali fattori per una pianificazione e gestione efficaci dell’e-commerce? Ecco alcuni punti su cui riflettere in materia di organizzazione e gestione dello shop digitale.

Ragionando sempre in ottica strategica, oltre che operativa, si propone qualche interrogativo per appurare se sono stati presi in considerazione tutti i tranelli (in primis relativi alla pianificazione, all’organizzazione e alla gestione) che potrebbero compromettere le performance di un e-commerce. Si tratta di interrogativi che intendono costituire uno spunto utile per un check-up: a ciascuna realtà il compito di approfondirli e integrarli ad hoc.

Analisi e pianificazione

Analizzare e pianificare è il primo imperativo. In funzione di questo principio, bisogna domandarsi: sono stati analizzati i fattori esterni (ambientali, economici, di marketing) del mercato di riferimento? I target e i competitor? Le opportunità, potenzialità e criticità aziendali? È stato appurato se esistono i presupposti oggettivi e soggettivi per l’e-commerce? È stata effettuata un’analisi costi-benefici? I risultati prefissati sono stati conseguiti, o quando lo saranno? Sono stati definiti i target di clientela, gli obiettivi e le strategie e un’accurata pianificazione di marketing ed economico-finanziaria? Un’attenta organizzazione? Un piano di attività con le sue tempistiche?

Gli obiettivi stabiliti sono precisi, realistici e funzionali all’azienda? Le politiche di mercato, il sistema distributivo-commerciale, l’organizzazione aziendale e i piani di sviluppo sono consoni – anche per l’e-commerce – in tutti i canali? L’e-commerce è supportato da una strategia omnichannel che garantisce una fluida customer experience in tutti i touchpoint? Si tratta di una customer experience finalizzata alle vendite, ma anche a una mirata proposta di valore, alla customer satisfaction e alla fidelizzazione? L’azienda è significativamente presente online? Sono stati definiti e sono sistematicamente aggiornati punti chiave quali: prodotti e assortimento, presentazione e organizzazione dell’offerta, servizi, politica di prezzo, piattaforma di vendita, logistica, usabilità del sito, pagina carrello e check-out, piano SEO, marketing omnichannel, comunicazione online e offline ecc?

Attenzione ai clienti curando valore, servizio e relazioni

Il punto di riferimento dell’e-commerce sono i clienti-obiettivo. Sono stati definiti precisamente i clienti (attuali e potenziali), le loro caratteristiche, esigenze e abitudini di acquisto? È stato impostato un sistema di analisi sistematica dei clienti e dei loro comportamenti di acquisto per gestire sinergicamente tutti i touchpoint (fisici, digitali e virtuali) nel rapporto azienda-clienti, per migliorare la customer experience e formulare strategie di marketing più mirate ed efficaci?

La proposta di valore è adeguata, coerente e interessante per i bisogni dei diversi target? È integrata con quella già esistente nel canale fisico? È flessibile e adattiva? Il servizio e la relazione con i clienti sono curati e migliorati miratamente e sistematicamente per rafforzare l’affidabilità dell’azienda, mantenere i clienti e conquistarne di nuovi? Il servizio clienti è in linea con gli standard aziendali? È adeguato e tempestivo (prima, durante e dopo l’acquisto) in tutti i canali, a prescindere dagli strumenti tramite i quali si esplica (personali o impersonali, fisici o digitali)?

Fiducia e consenso

Ispirare fiducia è fondamentale per un e-commerce: trasparenza e credibilità dell’azienda, sia nel mondo fisico sia nella rete, sono elementi fondamentali, così come l’attenzione prestata alle esigenze dei clienti tramite la proposta di comunicazioni, prodotti e servizi ad hoc. Questa fiducia va però alimentata: come sta lavorando l’azienda a questo scopo?

Il pubblico-obiettivo è raggiunto capillarmente in tutti i canali fisici e digitali anche grazie a un buon piano SEO e di content marketing? Le notizie e le informazioni trasmesse sono di interesse per il target? I clienti sono coinvolti e incentivati al passaparola e a rilasciare recensioni positive? La credibilità dell’azienda è dimostrata sul sito e, in particolare, nell’homepage e nella pagina dedicata alla storia, alla mission e alla proposta di valore?

L’azienda punta sui suoi valori specifici e distintivi, sui suoi obiettivi e traguardi? Sono evidenziati competenze, marchi e plus dei prodotti e delle materie prime (compresi quelli green)? Nel sito e sulle pagine social aziendali sono evidenziati commenti, opinioni e recensioni di clienti o influencer e i link ad altri siti, a blog esterni e ai social? Le recensioni sono alimentate anche tramite inviti ai già clienti del punto di vendita fisico? Si offre un’esperienza d’acquisto ottimale (facilità di ricerca nel sito, personalizzazione prodotti e ordini, spedizioni veloci, ringraziamenti, omaggi e altri incentivi)? Si realizzano campagne di lead generation anche sui social?

Contenuti

Un sito di e-commerce deve non solo informare, ma anche essere accattivante e interessante soprattutto per i suoi target. I contenuti sono pertinenti e precisamente indirizzati? Contengono proposte di valore utili e attraenti per il pubblico-obiettivo (assortimenti e gamme di prodotto, servizi, soluzioni funzionali ed estetiche coordinate, condizioni economiche e promozioni ecc.)? Tali proposte si basano sulla conoscenza del pubblico, delle sue esigenze d’uso e d’acquisto? Contengono call to action? Generano azioni (like, commenti e recensioni positive, visite ad altre pagine o a siti collegati), oltre che acquisti?

I contenuti aiutano e guidano l’utente all’azione e all’acquisto? Sono divertenti e memorabili? Servono a far tornare il cliente sul sito, a evitare che abbandoni prima dell’acquisto, a indurlo nuovamente a comprare e a fidelizzarlo? I contenuti sono originali – non copiati da siti altrui o dei fornitori – e non troppo spesso reiterati? È stato creato un coerente piano di content marketing per veicolare contenuti pertinenti e interessanti per i target in tutti i canali, media e touchpoint? Questo piano consente di esaltare la proposta di valore dell’azienda e la sua utilità? Di migliorare la percezione del brand, di alimentare la passione, la condivisione e la fedeltà dei clienti? Fa vendere?

Usabilità e velocità

Per essere accattivante, un e-commerce dev’essere logico, proponendo in maniera organizzata le informazioni, gli insiemi merceologici e funzionali, le promozioni e non solo. Perciò non vanno trascurati gli aspetti che agevolano e rendono piacevole la navigazione, risultando utili a guidare l’utente fino all’acquisto e al pagamento.

L’e-commerce dell’azienda è intuitivo e facilmente usabile da tutti i dispositivi – e in particolare da quelli mobili? È stata creata un’app per agevolare l’esperienza utente? Il sito è leggibile? Le informazioni sono immediate e facilmente reperibili? Testi, video e immagini mettono in evidenza i dettagli del prodotto? Invitano alla visualizzazione, agevolano e velocizzano la lettura e gli acquisti? Si curano i tempi di caricamento delle pagine, evitando layout, pop-up e immagini “pesanti”?

Link e pulsanti sono immediatamente visibili e attivabili? Si agevola la ricerca e si trattiene l’utente? Si possono cercare o filtrare i prodotti mediante il nome o una caratteristica? Si possono trovare e confrontare subito e facilmente i prodotti con le caratteristiche, le varianti e i prezzi cercati, ben messi in evidenza? I pulsanti per la ricerca e quelli delle call to action sono ben visibili? (Una ricerca agevole e prolungata aumenta le vendite e consente di essere premiati dai motori di ricerca!)

L’usabilità, la facilità di navigazione, l’efficacia e le performance delle pagine web sono monitorate sistematicamente? La visibilità e l’usabilità sono anche favorite da un catalogo prodotti ben organizzato e costruito secondo i criteri di lettura e di acquisto dell’utente?

Assortimento e organizzazione del catalogo

Oltre che prodotti e servizi tecnicamente, funzionalmente ed esteticamente validi, l’e-commerce propone un assortimento e una profondità di gamma significativi per il pubblico-obiettivo? Quali sono i suoi caratteri specifici e distintivi, anche in termini di customer satisfaction? Il catalogo prodotti è attraente anche per la logica in cui è organizzato, secondo l’ottica dei clienti? È facilmente gestibile e “sfogliabile”?

Mette in evidenza i prodotti (ma anche le loro combinazioni) suggerendo acquisti complementari e supplementari? I prodotti e gli insiemi merceologici e funzionali sono messi, a rotazione, “sotto i riflettori”, in accordo con la comunicazione online e offline e il punto di vendita fisico?

Schede prodotto

Le schede prodotto illustrano completamente le caratteristiche e la funzionalità dei prodotti e dell’assortimento, distinguendoli dai competitor? Le descrizioni sono complete (anche ai fini dell’indicizzazione dei motori di ricerca)? Esaltano le qualità del prodotto e i benefici per l’utente? Catturano l’attenzione? Sono originali e non copiate, per esempio dai siti dei fornitori? I titoli facilitano l’indicizzazione e agevolano l’utente nella ricerca dei prodotti per lui appropriati? Le immagini sono accattivanti, specifiche e di qualità? Il prezzo, le varianti del prodotto e i pulsanti per l’acquisto sono ben posizionati ed evidenziati?

Piattaforma di vendita

L’e-commerce è supportato da una piattaforma di vendita solida e molto tecnologica? Consentirebbe di gestire elevati livelli di traffico e di richieste anche in caso di aumenti improvvisi e consistenti delle vendite? È quella più consona all’azienda? Quali sono le piattaforme preferite e perché? Si tratta di portali specializzati in determinati settori o multi-specializzati? Di piattaforme open source e versatili con General Public License o di piattaforme in affitto con un pacchetto di servizi chiuso? Si tratta di un sito web proprietario costruito su misura dell’azienda?

Comunicazione

L’azienda e il suo brand/insegna hanno una presenza consolidata sul web? Godono di buona visibilità, reputazione e interazione con i clienti? È stata pianificata una strategia di comunicazione nei canali digitali e tradizionali (pubblicità, social media marketing, web marketing, e-mail, newsletter, blog, pay-per-click ecc.)? La comunicazione (gratuita e a pagamento) è mirata e pertinente e sfrutta i canali fruiti dai target?

L’utente è agevolato e guidato all’acquisto lungo tutto il customer journey tramite messaggi e motivazioni mirati ad attirare la sua attenzione, aumentare le visite al sito e generare azioni e acquisti? Sono state pianificate e-mail e newsletter continuative, come per esempio messaggi automatici per chi si iscrive alla newsletter o visita certe pagine del sito o svolge determinate azioni? I contenuti sono accattivanti perché specifici e interessanti per i target? Attirano l’attenzione e invogliano alla lettura? Contengono inviti all’azione (visite e altre azioni sul sito, link a una categoria, a un prodotto o a una novità, coupon sconto o contenuti extra, inviti a recarsi nel punto vendita o ad approfittare di una promozione)?

E-mail e newsletter spingono le vendite e rassicurano anche il cliente? L’azienda ha una presenza consolidata sui social e sui canali online? Ha selezionato quelli più consoni alle proprie caratteristiche, ai prodotti e ai clienti-obiettivo? Ha creato una pagina business? Ha attivato propri forum e blog? Gode di una buona presenza su forum e blog esterni? I contenuti sono accattivanti e aggiornati frequentemente? Il blog aziendale è curato e aggiornato sistematicamente con contenuti attraenti perché informativi, utili e interessanti per i target?

Recensioni

Alimentare le recensioni e il passaparola spontaneo è fondamentale per aumentare l’attenzione e la condivisione dei valori del brand e dei prodotti, i consensi, le visite e gli acquisti, ma naturalmente servono stimoli come call to action, premi, gaming ecc. Commenti e pareri positivi vanno incentivati perché servono ad avvalorare la qualità e l’affidabilità del brand/insegna e dei suoi prodotti e servizi e, ovviamente, a generare nuovi clienti. I lead vanno individuati chiaramente, soprattutto per creare contenuti mirati da divulgare tramite i canali e i media fruiti.

In quest’ottica, quali attività sono state messe in atto per trasformare un cliente potenziale in cliente effettivo? L’azienda segue nei vari canali di marketing e nelle sue attività di comunicazione coloro che hanno dimostrato interesse nei confronti del brand o di un prodotto? Ha messo in atto attività finalizzate a contattare, seguire e guidare i lead (contenuti mirati, call to action ecc)? L’azienda monitora costantemente i canali e i mezzi che utilizza, coinvolge i potenziali clienti e ne analizza le risposte, i commenti e le azioni (iscrizione a una newsletter, partecipazione a un blog, like o foto sui social, altre interazioni)? L’azienda dispone di un elenco di clienti potenziali profilati da contattare con proposte, offerte e comunicazioni ad hoc?

Piano SEO

È stato creato un piano SEO per far guadagnare alle pagine aziendali e all’e-commerce un buon posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca e aumentarne la visibilità, anche grazie a struttura, contenuti, parole chiave, titoli e descrizioni delle schede prodotto, blog ecc? Il sito e-commerce possiede le caratteristiche (tecniche, di contenuto, struttura, usabilità ecc.) adeguate a tale scopo?

Pagina carrello e check-out

Per rendere il processo di acquisto facile e veloce vanno curati con attenzione anche la pagina carrello e il check-out: i relativi dati vanno monitorati e analizzati per migliorare la navigazione, evitare abbandoni, alimentare le vendite, il cross selling e l’up-selling e mettere in atto i correttivi utili al caso. La procedura di pagamento è agevole e veloce? Il link e l’icona per arrivare alla pagina carrello sono evidenti? Sono state fornite tutte le informazioni necessarie (senza esagerazioni e lungaggini)? Al momento del pagamento, i clienti sono al corrente di tutte le voci di spesa o ricevono sorprese?

È obbligatoria la registrazione? I dati dei clienti registrati sono caricati automaticamente e restano in memoria fino alla finalizzazione dell’acquisto? I dati da inserire e quelli mancanti sono ben evidenziati? I costi di spedizione sono trasparenti fin da subito? Sono evidenziati in una pagina visibile e/o sulle schede prodotto? Si possono simulare? Anche i metodi di pagamento devono agevolare l’acquisto; perciò, devono essere vari, numerosi, veloci e ben indicati. Il pagamento è un servizio al cliente, oltre che un incentivo a concludere.

Logistica

La logistica è fondamentale per un e-commerce e incide non poco su investimenti, costi e redditività; perciò, va impostata più che adeguatamente se si desidera che abbia effetti positivi in termini di qualità e livello di servizio, customer satisfaction e immagine. Magazzino e logistica sono gestiti in modo da rendere il sistema e il servizio al cliente perfettamente efficaci ed efficienti, siano essi gestiti internamente o esternamente? Organizzazione e procedure possono essere migliorati? Si presta la dovuta attenzione a vendite e rotazioni al fine di limitare le giacenze e al tempo stesso garantire tempestività di consegna al cliente (business e non)? Qual è la situazione quanto a conferma e gestione degli ordini, conformità all’ordine e rispetto dei tempi di consegna, gestione dei reclami e dei resi?

Assistenza

Il servizio al cliente ha un’importanza strategica e va gestito in maniera sempre più efficace, efficiente e tempestiva mediante tutti i canali, i touchpoint e gli strumenti (fisici, digitali e virtuali), che ovviamente devono essere perfettamente coerenti e sincronizzati nei tempi, nei modi e nei contenuti. I problemi vanno risolti bene e in fretta – pena il calo di vendite e di immagine – che si tratti di un ritardo di consegna, di una non conformità dell’ordine, di un difetto o un danneggiamento del prodotto, di un errore nell’ordine o nella compilazione dei dati cliente.

Il servizio al cliente ha un’importanza strategica e va gestito in maniera sempre più efficace, efficiente e tempestiva
mediante tutti i canali, i touchpoint e gli strumenti (fisici, digitali e virtuali) del caso. Credits – Immagine di Freepik

Bisogna quindi chiedersi: il servizio clienti prevede un sistema di assistenza mediante chatbot e sistemi di risposta automatica disponibili 24/7 per i quesiti e gli argomenti più frequenti e “banali”? Le performance sono migliorate grazie al machine learning e all’analisi dello storico delle domande e degli interventi effettuati? In determinati orari è previsto anche l’intervento di personale fisico – a supporto e integrazione degli strumenti automatici – per le richieste più particolari e i problemi complessi? Non bisogna sottovalutare poi il servizio e la tempestività: in settori come quello ITS sono importanti quanto il prodotto.

Approccio omnichannel

Non bisogna mai dimenticare l’importanza di un approccio omnichannel. Diversamente dalla multicanalità, che prevede la “sola” messa a disposizione del cliente di una serie di canali di vendita (sovente separati), l’approccio omnichannel prevede un’esperienza unica sui diversi canali e la gestione sinergica di tutti i touchpoint (fisici, digitali e virtuali) nei rapporti con l’utente. L’approccio omnichannel dell’azienda consente di garantire una customer experience coerente a 360 gradi, positiva, memorabile, univoca, fluida e senza intoppi in tutti i canali di vendita e di comunicazione, dalle pagine web all’e-commerce fino al punto di vendita fisico? Sono presenti coerenza e sinergia a livello strategico e operativo?

IL GLOSSARIO DEL MARKETING

  • SEARCH ENGINE OPTIMIZATION  – Insieme di azioni per far guadagnare alle pagine aziendali e all’e-commerce un buon posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca e aumentarne la visibilità
  • TOUCHPOINT – Punti di contatto che per l’azienda rappresentano i canali per entrare in contatto con i potenziali clienti e creare con loro stabili relazioni
  • CALL TO ACTION – Invito a compiere una determinata azione, identificabile come messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un bottone o un widget

Spunti per un’autoanalisi

Imperativi e punti chiave nella pianificazione e nella gestione efficace di un e-commerce

Quali fattori sono stati considerati prima di ipotizzare, avviare o testare ex-post il canale di vendite online?

  • Sono stati analizzati i fattori esterni (economici, di marketing ecc.)? Le opportunità, potenzialità e criticità aziendali?
  • Sono stati definiti target, obiettivi e strategie? Un accurato piano di marketing ed economico-finanziario?
  • Si dispone di una struttura organizzativa adeguata? Di un piano di attività e di sviluppo dettagliato? E la logistica?
  • È stata effettuata un’analisi costi-benefici?
  • Politiche di mercato e sistema distributivo sono consoni in tutti i canali, e-commerce compreso?
  • La proposta di valore dell’e-commerce è adeguata per i diversi target? È flessibile e adattiva?
  • Sono sistematicamente monitorati i comportamenti e le problematiche di acquisto dei clienti in tutti i canali?
  • L’azienda alimenta la credibilità e la fiducia dei clienti mettendo in luce i suoi valori?
  • Si dispone di un piano SEO e di un piano di content marketing coerente e omnichannel?
  • Si punta sull’engagement e sugli incentivi alla fidelizzazione e all’advocacy?
  • Il servizio e la relazione con i clienti sono curati, adeguati e tempestivi?
  • Il sito di e-commerce include contenuti mirati e interessanti (testi, foto, video, link ecc.)? Invita all’azione e all’acquisto?
  • Il sito è logico nell’ottica dei target e propone in maniera organizzata informazioni, categorie merceologiche, promozioni ecc?
  • Rende piacevole e veloce la navigazione e guida l’utente dalla ricerca alla scelta, all’acquisto e al pagamento?
  • È leggibile, intuitivo e facilmente usabile da tutti i dispositivi e in particolare dai device mobili?
  • Le informazioni sono immediate? Si cura il caricamento delle pagine?
  • Si agevola la ricerca e il confronto dei prodotti e si trattiene l’utente anche con accattivanti call to action e incentivi?
  • È stata creata un’app per agevolare e velocizzare l’esperienza utente?
  • L’usabilità, la facilità di navigazione e le performance delle pagine web sono monitorate sistematicamente?
  • Il catalogo prodotti è ben organizzato e facilmente sfogliabile secondo i criteri di acquisto dei clienti? È attraente?
  • Le pagine dei prodotti evidenziano esaurientemente caratteristiche, funzionalità, complementarità e promozioni?
  • Le immagini, il prezzo, le varianti del prodotto e i pulsanti per l’acquisto sono ben posizionati ed evidenziati?
  • La piattaforma di vendita è solida e molto tecnologica? Consentirebbe di gestire elevati livelli di traffico e di richieste?
  • L’azienda e il brand godono di buone visibilità, reputazione e interazione con i clienti?
  • La strategia di comunicazione è mirata e coerente?
  • Sfrutta tutti gli strumenti e i canali digitali e fisici fruiti dai target?
  • Si incentivano recensioni e passaparola per aumentare l’attenzione, i consensi, le visite e gli acquisti?
  • Pagina carrello e procedure di check-out sono monitorati per facilitare navigazione e acquisti, trattenere l’utente e alimentare il cross selling e l’up-selling? È tutto chiaro e immediato?
  • Il servizio al cliente è efficace, efficiente e tempestivo in tutti i canali e strumenti (fisici, digitali e virtuali)? Questi sono coerenti e sincronizzati nei tempi, nei modi e nei contenuti?
  • L’e-commerce è integrato con il punto di vendita fisico?
  • L’e-commerce è supportato da un marketing omnichannel che consente un’esperienza univoca sui diversi canali e la gestione sinergica di tutti i touchpoint nei rapporti col cliente, garantendo un’esperienza utente fluida e coerente?
  • QUANTE LE RISPOSTE AFFERMATIVE?

    21-31 – L’azienda è consapevole di molti dei punti chiave di un e-commerce e dovrebbe averli considerati con un’ottica complessiva nella propria pianificazione. Per iniziare bene e continuare meglio, un check è comunque opportuno.

    10-20 – I tranelli sono dietro l’angolo; perciò se è stato trascurato qualche aspetto importante, è indispensabile riesaminare l’e-commerce o rivedere in parte pianificazione, organizzazione e piano operativo.

    0-9 – Probabilmente il problema è a monte, a livello di pianificazione strategica e operativa. Bisogna rivedere tutto a 360 gradi e, successivamente, anche nei dettagli.