L’intelligenza artificiale mostra potenzialità importanti di sinergia con il marketing, dalla creazione di strategie personalizzate fino all’automazione di attività iterative, all’analisi predittiva e a innovazioni nella customer experience.
L’adozione dell’intelligenza artificiale può offrire notevoli opportunità di sviluppo alle aziende B2C e B2B, che infatti hanno già iniziato a farne uso a livello di marketing per ascoltare e coinvolgere i clienti in tutti i canali, per comprenderne meglio le esigenze e i desiderata e per personalizzare la customer experience, realizzando comunicazioni e soluzioni sempre più mirate in base al cliente, all’esigenza e alla situazione specifica.
Indubbiamente, le implicazioni dell’AI possono avere una valenza e una ricaduta importanti anche a livello di marketing ed economico, a patto però che se ne faccia buon uso e che, soprattutto, questo strumento sia supportato da una solida strategia aziendale, da una strategia di marketing ben pianificata e da un’efficace struttura organizzativa che garantisca l’appropriata messa in atto dell’AI e ne verifichi i risultati.
L’intelligenza artificiale non è certamente la panacea di tutti i mali aziendali perché va essa stessa governata, a livello strategico e operativo, nonché costantemente controllata e riveduta. Un’azienda “AI-powered” non può dunque improvvisarsi tale, perché non può prescindere dalla necessità di disporre – sempre e comunque – non solo di strutture e competenze tecnologiche appropriate, ma anche e soprattutto di una cultura aziendale condivisa, con precise linee guida strategiche, e dell’organizzazione e dei processi necessari per garantire la qualità dei dati e il loro adeguato e mirato utilizzo.
Evidentemente, quindi, dell’AI è importante conoscere bene i punti critici, i punti chiave e gli scenari possibili, anche in relazione alla sua funzione in ambito marketing: lo ha evidenziato Massimo Giordani, presidente di Associazione Italiana Sviluppo Marketing, in occasione dell’ultimo congresso dell’associazione.
Quali sono gli sviluppi e le relazioni dell’AI con il marketing?
«Il tema offre importanti spunti e stimoli di approfondimento, com’è emerso anche dal congresso “Intelligenza artificiale al servizio del marketing: evoluzione o rivoluzione?”. Oggi la maggior parte di noi utilizza gli strumenti di intelligenza artificiale generativa fondamentalmente per scrivere mail, testi, contenuti per i social (e anche qualche articolo) o per creare immagini; non si va molto più in là.
In realtà ci troviamo in una fase storica in cui, invece, si potrebbe andare ben oltre. Pensiamo per esempio al microchip Telepathy di Neuralink (la società fondata da Elon Musk), che sviluppa interfacce neuronali utili per connettere direttamente la corteccia cerebrale a dispositivi esterni, come un computer, e controllarli. La sperimentazione sugli esseri umani è iniziata nel 2024 in soggetti tetraplegici con problemi di controllo delle funzioni corporali e i primi risultati sono promettenti. Probabilmente, a primo impatto, guardare a ciò che facciamo oggi con questi strumenti e pensare a quanto si potrà fare tra chissà quanti anni potrebbe intimorire, poiché stiamo andando nella direzione di una convergenza tra essere umano e tecnologia, con soluzioni anche “invasive”.
Senza arrivare a tanto, oggi abbiamo già a disposizione una strada aperta e la stiamo percorrendo molto velocemente in una nuova direzione: basta pensare alla crescita degli investimenti privati nella realizzazione di modelli di intelligenza artificiale generativa, di cui riporta l’Artificial Intelligence Index Report 2024 dell’Università di Stanford in California. Nel 2023 questi investimenti hanno toccato i 25 miliardi di dollari: una cifra decisamente importante, soprattutto se si pensa che nel 2019 non arrivava nemmeno al miliardo. Un altro dato importante di questo report riguarda il numero di modelli di machine learning più rilevanti del 2023, suddivisi per Paese. La classifica vede in testa gli Stati Uniti, con 61 modelli, seguiti dalla Cina (15), dalla Francia (8), dalla Germania (5), Canada, Israele e UK (4), Singapore ed Emirati Arabi (3) ed Egitto (2).
L’assenza dell’Italia in questo ranking non è certo edificante, tanto più che sono invece presenti Paesi fino a ieri considerati “sottosviluppati”, ma ora lanciati anche sull’intelligenza artificiale. Evidentemente, sono gli Stati Uniti a far la parte del leone; del resto, si tratta di un Paese dominante non solo dal punto di vista dell’avanzamento tecnologico ma anche da quello della disponibilità di piattaforme per gli utenti. Il riferimento non è solo a Chat GPT, poiché ci sono altre aziende che stanno investendo molto in questo ambito».
In che senso l’intelligenza artificiale può essere definita una “protesi cognitiva”?
«L’AI ci consente di fare elaborazioni di dati e informazioni che, da soli, o impiegheremmo moltissimo tempo a effettuare o addirittura non saremmo in grado di eseguire. Se consideriamo l’intelligenza artificiale da questo punto di vista, la nostra percezione di questa tecnologia può certamente cambiare: l’AI infatti non rappresenta, semplicemente, uno strumento che ci consente di fare qualcosa meglio e più velocemente, ma interviene nel modo stesso in cui noi svolgiamo le nostre attività e nel metodo con cui elaboriamo le informazioni».
Quali sono i punti chiave dell’utilizzo dell’AI nel marketing?
«Il primo punto chiave che si può mettere in evidenza è il valore strategico. Oggi, anche grazie agli strumenti di AI, riusciamo a creare strategie di marketing assolutamente personalizzate. Amazon, per esempio, ha introdotto da più di vent’anni algoritmi di intelligenza artificiale per monitorare il nostro comportamento in quanto clienti/consumatori/utilizzatori, in modo da proporci quello che può essere il prodotto più coerente con i nostri gusti e necessità; perciò nel nostro rapporto con l’AI risiede un valore strategico.
Il secondo punto è l’automazione delle attività iterative: l’intelligenza artificiale ci aiuta ad automatizzare azioni magari non particolarmente semplici, ma ripetitive; da questo punto di vista sì che abbiamo un grande risparmio di tempo e la possibilità di quantificare facilmente il vantaggio concreto che può dare l’adozione di un sistema di questo tipo. Altri vantaggi per l’azienda sono magari un po’ più sottili e più difficili da quantificare, ma ci sono comunque.
Il terzo punto riguarda l’analisi predittiva finalizzata alle decisioni strategiche in azienda. Poter elaborare una grande quantità di dati grazie agli strumenti di AI significa avere la possibilità di fare previsioni (relativamente ai trend di mercato, alla vendita di un dato prodotto, alla possibilità di interagire con un potenziale cliente ecc.) e quindi prendere decisioni utili a far acquisire all’azienda un migliore posizionamento sul mercato.
Quarto punto: conversational marketing & customer experience. È vero, non si tratta certo di temi nuovi, ma è certamente vero che grazie all’intelligenza artificiale possiamo affrontarli e perseguirne le finalità secondo strategie oggettivamente nuove, perché disponiamo di un nuovo strumento. Da qualche anno questi tool stanno avanzando a una velocità incredibile.
Oggi poter parlare con i nuovi “risponditori” basati su tecnologie AI consente a utenti e clienti di avere una risposta immediata, tendenzialmente gentile e soprattutto utile a soddisfare le esigenze e a risolvere i problemi delle persone, perché questi nuovi strumenti attingono a una base dati completa che nessun operatore umano, ahimè, può conoscere a memoria; si badi bene però che, in ogni caso, all’essere umano sono lasciate le problematiche particolarmente complesse, relativamente alle quali effettivamente il valore aggiunto dell’essere umano risulta particolarmente sensibile e concreto. Evidentemente, in tal modo la customer experience migliora, o comunque dovrebbe migliorare complessivamente.
L’ultimo punto che vorrei affrontare riguarda l’etica e la trasparenza, aspetti a volte un po’ sottovalutati. In Europa nel maggio del 2024 è stato deliberato l’AI Act. L’Unione Europea è la prima entità sovranazionale che ha creato una legislazione dedicata a questo tipo di tecnologia. Non voglio entrare nel merito se non sottolineando, molto onestamente, che gli osservatori non sanno se l’AI Act farà davvero del bene all’Europa anche dal punto di vista degli investimenti in tecnologia: lo vedremo. Certamente occorre tenere in grande considerazione i problemi relativi all’etica e, in primis, quello di come gestire i dati e di quanto trasparente debba essere il sistema di gestione».
Intelligenza artificiale al servizio del marketing: evoluzione o rivoluzione?
«Dal mio punto di vista, marketing + intelligenza artificiale= rivoluzione. Mi sento di spezzare una lancia a favore della rivoluzione».
L’AI è ancora, sotto molti aspetti, un territorio inesplorato; come ogni cosa ignota, può generare timori, ma può anche offrire straordinarie opportunità. Nel campo del marketing, l’intelligenza artificiale rappresenta una frontiera che può rivoluzionare l’approccio strategico, la capacità di comprendere i dati e di interagire con i target; imparare a esplorare questo nuovo scenario consentirà quindi di sfruttare al meglio le risorse che questa tecnologia, in evoluzione rapidissima, offre per innovare le pratiche del settore.
La discussione si è concentrata quindi su come integrare queste tecnologie in modo etico ed efficace non solo per migliorare i risultati delle strategie di marketing, ma anche per creare un valore significativo per i clienti e la società nel suo complesso, con un’attenzione particolare alla sostenibilità.
