Metacanalità applicata

L’esperienza di Kontractor mostra come la comunicazione nel mondo delle costruzioni rispecchi nelle sue diverse sfaccettature le evoluzioni del sistema stesso.

Comunicazione, omnicanalità e metacanalità sono temi che riguardano molto da vicino e influenzano anche il mondo delle costruzioni – compreso ovviamente chi le progetta e le realizza. Per approfondire l’argomento abbiamo parlato con Ilaria Pasta, responsabile marketing & comunicazione di Kontractor, divisione del gruppo Kopron che si occupa di costruzioni “chiavi in mano” in qualità di general contractor in ambito logistico, industriale, commerciale e direzionale.

La comunicazione di Kontractor è omnichannel?

«Fino a cinque anni fa, la nostra strategia di comunicazione sia online sia offline si basava principalmente sulla carta stampata (di settore ovviamente) e sulle fiere. Si tratta di strumenti fondamentali che utilizziamo ancora oggi, ma che abbiamo integrato con altri media.

Quattro anni fa, quindi abbastanza recentemente, abbiamo aggiunto anche i social network, rispetto a cui facciamo delle scelte molto profilate, soprattutto perché occupandoci molto di logistica e lavorando in ambito industriale facciamo riferimento a un settore veramente di nicchia. Uno dei canali che ci offre molte opportunità di comunicazione è Linkedin, poiché ci consente di profilare il nostro pubblico – e quindi anche di capire chi sono i nostri destinatari di riferimento.

Nel 2022 abbiamo fatto un salto a livello comunicativo, realizzando un progetto di realtà virtuale che prevede l’uso del visore. Grazie a questo strumento, consentiamo alle persone di immergersi completamente in un magazzino virtuale 100% green, dimostrando loro che cosa significa costruire attraverso sistemi ecocompatibili. L’utente che indossa il visore può semplicemente fare una passeggiata all’interno del magazzino e capire che cos’è uno spazio logistico, oppure può cliccare sulle varie etichette che evidenziano quali sono le soluzioni e le tecnologie ecocompatibili che ci hanno permesso di realizzare questo tipo di immobile.

Il punto di partenza del progetto è stato il magazzino che abbiamo seguito per Amazon a Udine: la realizzazione è stata effettuata con la tecnologia Team, implicando anche lo sviluppo di una tecnologia 3D che permette non solo di modellare l’immobile in fase di progettazione, ma anche capire quale sarà il suo utilizzo una volta terminata la costruzione.

Per noi il visore ha principalmente una funzione divulgativa, nel senso che partiamo dal presupposto che l’impatto delle costruzioni sul territorio (ovviamente anche di quelle logistiche) sia veramente importante e sarà sempre maggiore, perché la logistica sta diventando un settore centrale nell’economia italiana anche a seguito della pandemia (pensiamo soltanto a quanto sono cresciuti l’e-commerce e gli acquisti online). Kontractor non ricorre però soltanto alla comunicazione digitale tramite i visori e la realtà aumentata».

Attraverso quale altro canale veicolate la comunicazione?

«Kontractor comunica molto anche attraverso gli spazi fisici perché anche gli spazi fisici comunicano, sollecitando e sfruttando tutti i cinque sensi degli individui. Chiaramente in un punto vendita la sensorialità è studiata in una maniera completamente diversa rispetto a quanto succede nel nostro settore, perché bisogna far vivere al cliente un’esperienza d’acquisto a 360 gradi che coinvolga tutti i cinque sensi. Noi invece non stiamo progettando punti vendita, ma occupandoci di costruzioni abbiamo maggiormente a che fare con la vista, l’udito e il tatto.

Un altro concetto con cui oggi ogni azienda ha evidentemente un forte legame è quello di protezione ambientale, soprattutto se si considera la grande evoluzione del settore negli ultimi tempi. Anche solo cinque anni fa, la logistica era considerata come qualcosa di fortemente impattante sull’ambiente e particolarmente scomodo per il territorio, e ancora oggi molte amministrazioni intravedono nel settore molti aspetti negativi. Ciò nonostante, vista la centralità di questo comparto nella nostra economia, molti operatori stanno cercando di trovare delle soluzioni.

Noi, per esempio, per un cliente stiamo utilizzando pannelli colorati con gradazioni di azzurro e blu, che in parte nascondono l’immobile che si staglia verso il cielo. Tra l’altro, questa mitigazione ambientale consente al nostro cliente di distinguersi sul territorio, perché tutti i magazzini vengono costruiti nello stesso modo, mentre quelli della sua azienda sono immediatamente riconoscibili. La logistica può diventare anche un modo di comunicare in maniera artistica.

A Lodi, per esempio, un parco logistico è stato trasformato in un museo a cielo aperto grazie alla street art, a dimostrazione che attraverso la pittura si può comunicare e si possono veicolare i valori aziendali. Il senso della vista viene sollecitato anche attraverso gli spazi architettonici, il design, la scelta dei colori, l’arredamento degli ambienti: tutti elementi che consentono all’azienda di veicolare i valori del proprio brand.

Per fare un esempio, nella sede Kopron abbiamo inserito anche diversi oggetti e poster che rimandano al calcio e al motociclismo, perché l’azienda è sponsor di diversi sport ai quali abbiamo voluto associare il nostro marchio; questo ci consente non solo di rendere maggiormente riconoscibile il brand sul mercato, ma anche di avvicinare sempre più i nostri dipendenti ai valori dell’azienda, in modo che essi diventino brand ambassador e ambasciatori dei valori aziendali anche al di fuori del contesto lavorativo. In un centro sportivo realizzato a Ferrara, abbiamo riprodotto sia sulla palestra sia negli spogliatoi i colori del marchio aziendale, che sono immediatamente riconoscibili anche da chi passa in strada».

Qual è l’importanza della sensorialità nella progettazione?

«Noi inglobiamo nella parte progettuale dell’immobile uno studio relativo all’ergonometria dei colori e dei suoni, e anche questo fa la differenza tra ciò che progettiamo noi e un punto vendita; i nostri spazi non sono progettati per vendere un prodotto ma per aumentare la qualità di vita e il comfort per le persone al loro interno, quindi c’è veramente una maggiore attenzione nei confronti dell’utenza che ne fruisce.

Per esempio, quando progettiamo una sala riunioni prestiamo molta attenzione all’acustica, in quanto è un elemento molto sensibile; perciò abbiamo dei tecnici che intervengono con i loro consigli sia in fase di progettazione sia in fase di realizzazione. La parte tattile la ritroviamo sia nella scelta della materia sia in quella delle superfici e delle varie strutture e in questo caso è molto interessante vedere come si possa creare la cosiddetta sinestesia sensoriale.

Anche la sola vista della materia può far provare sensazioni tattili e corporee: per esempio, se si guarda una parete green coperta di vegetazione si può avere una sensazione di freschezza, mentre se si guarda una struttura in legno si può avere una sensazione di calore e di accoglienza. Esiste quindi un mix di sensazioni che vengono conferite anche solo attraverso uno dei sensi».

Anche le relazioni hanno un grande valore…

«Oltre che sulla comunicazione, il nostro business si basa molto anche sulle relazioni: per noi la parte dell’empatia è fondamentale. Il nostro è un business B2B, quindi il nostro obiettivo è quello di stringere relazioni con i clienti, con il mercato; del resto, dato che siamo general contractor e subappaltiamo il 100% delle attività, se non fossimo in grado di relazionarci bene con i nostri collaboratori sarebbe impossibile realizzare un centro Amazon in quattro mesi e mezzo.

L’obiettivo di stringere relazioni con il nostro territorio e i nostri fornitori è ovviamente importante, perché la qualità della relazione ci consente di creare quel biglietto da visita e quel passaparola che spingono gli altri attori del mercato a concederci l’appalto. Per il nostro business è fondamentale, prima ancora di firmare il contratto, essere invitati dagli studi di progettazione, dal cliente della gara d’appalto. Poi, ovviamente, c’è tutta una serie di altre componenti che entrano in gioco oltre alla comunicazione, come la competenza, il know-how, l’esperienza e ovviamente anche le soluzioni tecnologiche che permettono ai clienti di avvicinarsi a noi.

Sempre parlando di relazioni, per noi general contractor è anche importante la comunicazione sociale, nel senso che siamo convinti che si possa lavorare bene anche facendo del bene. Siamo convinti che per un’impresa come la nostra sia una responsabilità aiutare il territorio e le relative associazioni: lo stiamo facendo per esempio con l’associazione Colleferro tramite un progetto di ricerca proprio sul territorio.

Lo facciamo perché le nostre costruzioni, per quanto belle anche nei colori e importanti e pervase d’arte, sono comunque impattanti sul territorio e non sempre vengono accolte positivamente dall’amministrazione e dalla cittadinanza; quindi, è importante instaurare un rapporto con il territorio così che il nostro operato possa portare beneficio a tutti, anche alla comunità».

A quali innovazioni vi siete ispirati nel vostro modello di comunicazione?

«Un mezzo di comunicazione nuovo e innovativo è il manifesto di sostenibilità: nuovo perché è un mezzo di comunicazione recente da poco presentato sul mercato e innovativo perché siamo stati i primi del nostro settore a creare il manifesto di sostenibilità. Per me è una sorta di carta d’identità della nostra divisione, in cui spieghiamo non tanto quello che facciamo ma come lo facciamo e perché lo facciamo; è una sorta di patto che vogliamo creare con i cittadini e con le persone che scelgono di lavorare con noi e che vogliamo ci scelgano non per quello che facciamo ma per i valori che portiamo avanti.

E quello della sostenibilità (nelle sue principali accezioni ambientale, economica e sociale) è tra i princìpi veramente più importanti anche in una gestione responsabile del progetto».

Il mondo delle costruzioni è davvero metacanale?

«Il mondo delle costruzioni è intrinsecamente metacanale, perché la comunicazione nelle sue diverse sfaccettature non è altro che una conseguenza delle evoluzioni che ci sono state nel settore stesso. Per meglio dire: siamo arrivati a usare il visore perché c’è stata un’evoluzione della progettazione architettonica e quindi abbiamo avuto a disposizione un nuovo team che ci ha consentito di utilizzare un visore per presentare un progetto creando una realtà immersiva.

Facciamo comunicazione e comunicazione sociale, abbiamo creato il manifesto di sostenibilità perché le aziende (soprattutto nel settore della logistica e delle costruzioni) hanno acquisito la consapevolezza dell’importanza che hanno per il territorio e per la comunità, sanno di essere responsabili in gran parte anche dell’inquinamento globale e quindi c’è una presa di coscienza che ci porta a modificare la nostra comunicazione e ad approcciare il mercato in maniera differente. Quindi, in realtà, la metacanalità è intrinseca al settore e poi viene mostrata attraverso i canali di comunicazione».