La comunicazione in tre step: obiettivi, fasi e strumenti

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La comunicazione commerciale richiede un’attenta pianificazione in termini di obiettivi, destinatari, contenuti e strumenti.
Obiettivi

Comunicare alla clientela attuale e potenziale, valorizzando le specificità della propria offerta di prodotti e servizi in funzione delle sue esigenze, è senz’altro uno degli obiettivi prioritari del professionista, che attraverso la comunicazione commerciale deve anche mirare ad instaurare con i clienti un rapporto interattivo e duraturo per aumentarne la fidelizzazione.

Per essere efficace, la comunicazione commerciale va perciò elaborata su misura del target che deve recepirla. La risposta del pubblico alla comunicazione rappresenta infatti il primo step fondamentale del processo che lo porterà gradualmente dalla consapevolezza del bisogno alla conoscenza e al gradimento del modo propostogli per soddisfarlo e, infine, alla convinzione e alla disponibilità all’acquisto.

La comunicazione, in effetti, non mira direttamente ed esclusivamente a generare l’acquisto, ma punta in primo luogo a originare il convincimento del potenziale acquirente. Evidentemente quindi, quanto più essa si basa sulle sue esigenze e sul bisogno che le ha generate, appellandosi alle sue motivazioni, ai suoi problemi e punti di vista, più sarà notata, ascoltata, compresa e foriera di risultati concreti.

Fasi

In ragione di ciò, il pubblico deve ovviamente rappresentare il punto di partenza del processo di comunicazione. Innanzitutto, bisogna quindi stabilire il tipo di pubblico destinatario e le sue esigenze e problematiche, nonché gli obiettivi specifici della comunicazione (vendere, promuovere, risolvere, ricordare ecc.). In seconda battuta, si passa alla formulazione del messaggio da trasmettere, che può essere destinato vuoi a trasmettere informazioni e a modificare percezioni, vuoi a stimolare bisogni, convinzioni e azioni, vuoi a fornire rassicurazioni.

Le decisioni relative al messaggio riguardano principalmente il contenuto (che cosa comunicare), il mezzo (come comunicarlo), la forma (come dirlo simbolicamente) e la fonte, che deve essere autorevole, affidabile e, naturalmente, in empatia con il pubblico-obiettivo. Una volta elaborato il messaggio, si può passare alla scelta dei canali di comunicazione più adeguati a trasmetterlo al target desiderato, che possono essere personali (aziendali ad esempio) o impersonali (come i media, sia tradizionali che digitali). Infine, per appurare se la comunicazione è stata efficace, bisogna misurarne i risultati, in termini sia di raggiungimento del pubblico desiderato sia di percentuale di risposte ottenute, sia di lavori acquisiti.

Strumenti

Quali strumenti di comunicazione sono i più adeguati per il professionista? La pubblicità? La promozione-vendite? La comunicazione diretta e personale col cliente?

In realtà ciascuno può esserlo a seconda dei casi, purché sia adatto al pubblico, agli obiettivi e al tipo di messaggio da trasmettere. Oggi persino la pubblicità, un tempo non facilmente accessibile per via del costo e del carattere sovente dispersivo dei suoi media tradizionali (stampa, radio tv, ecc.), consente grazie ai nuovi media digitali anche alle piccole realtà di realizzare comunicazioni pubblicitarie non costose, frequenti, tempestive e, soprattutto, mirate ad un pubblico selezionato.

Altrettanto efficaci, immediati e non dispendiosi, purché ben indirizzati, possono sempre esserlo anche le brochure e altro materiale informativo cartaceo, i cartelli e altri mezzi locali e i mezzi di trasporto aziendali. Ancor più immediate e tempestive sono le azioni di promozione-vendite, solitamente più semplici e di breve durata rispetto a quelle pubblicitarie e quindi più facilmente adattabili e gestibili direttamente dal professionista: comunicazioni relative a specifici prodotti o servizi, incentivi economici, promozioni, richiami e promozioni stagionali, comunicazioni mirate sia reali che digitali, eccetera.

Per chi dispone di un punto di vendita, ulteriori opportunità di comunicazione derivano anche dal visual merchandising e cioè dalle potenzialità comunicative dei prodotti e dei loro insiemi merceologici e funzionali, dall’esposizione, dalle animazioni e dalle evidenziazioni particolari. Il contatto diretto e la comunicazione personale rappresentano infine un fondamentale strumento di comunicazione in grado non solo di consentire un feed-back e un dialogo interattivo col cliente, e quindi adattamenti immediati e soluzioni più “su misura”, ma anche di instaurare relazioni durature con i clienti soddisfatti facendone degli ottimi promotori.

COERENZA E UNIVOCITÀ
A prescindere dai suoi specifici obiettivi e strumenti, la comunicazione commerciale va pianificata attentamente, coordinata sistematicamente e controllata nei risultati; solo così infatti può garantire univocità di messaggio e trasmettere un’immagine coerente di ciò che il professionista è, offre e rappresenta per i propri clienti-obiettivo. I vari ingranaggi della comunicazione vanno dunque univocamente indirizzati e sincronizzati per fare gioco di squadra a livello sia strategico che operativo; il che richiede, ovviamente, una precisa politica di comunicazione commerciale che porti a realizzare un sistema organico di comunicazione costituito dall’insieme di tutti gli strumenti a disposizione: personali e impersonali, on line e off line. Per far questo non occorre certo essere degli esperti. Basta avere le idee ben chiare sui propri clienti e sulle loro necessità, disporre di un ben organizzato archivio dei clienti attuali e potenziali per indirizzare più precisamente le comunicazioni in funzione delle caratteristiche e delle esigenze specifiche e, naturalmente, per proporre soluzioni diverse a seconda dei casi e, soprattutto, per proporle nel modo più appropriato, e cioè con gli argomenti e il linguaggio del cliente!

 

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