La comunicazione mirata aiuta il professionista a “distinguersi”

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Comunicare con i clienti attuali e potenziali è fondamentale purché si selezionino accuratamente target, mezzi e contenuti.

Oggigiorno non c’è professionista che possa permettersi di dare per assodato il valore dell’insieme dei servizi che egli propone “su misura” della propria clientela; perciò deve comunicare sistematicamente con i clienti attuali e potenziali e deve valorizzarne appropriatamente le specificità, le differenze e la validità. La comunicazione più efficace è infatti quella che contribuisce a caratterizzare e a differenziare il professionista evidenziandone l’unicità e il vantaggio competitivo; quindi, va precisamente indirizzata alla clientela-obiettivo, caratterizzata e differenziata nei contenuti, nei mezzi e nelle modalità operative.

Naturalmente, ogni professionista si mantiene in contatto con il proprio pubblico-obiettivo non solo attraverso gli strumenti tipici della comunicazione, come ad esempio la pubblicità, ma attraverso ogni sua attività e ogni elemento del suo marketing mix; perciò la sua comunicazione si diffonde tramite un messaggio molto più ampio e articolato, a 360 gradi. Evidentemente quindi, quanto più questo messaggio globale è in grado di generare un soddisfacimento mirato alle specifiche esigenze della clientela-obiettivo, tanto più può essere efficace nell’immediato e anche in grado di instaurare consistenti e durevoli relazioni con i clienti.

Comunicare specificità e differenze

Per risultare sostanzialmente valido e interessante, ciascun professionista deve non solo farsi conoscere, ma anche comunicare le caratteristiche specifiche del proprio “pacchetto” di offerta e in che cosa esso si differenzia da quello dei concorrenti sia nei contenuti che nelle modalità; e deve farlo nell’ottica della clientela-obiettivo, e cioè in funzione del soddisfacimento dei suoi specifici bisogni. Per il professionista è importante comunicare i propri punti di forza, le proprie competenze e il proprio vantaggio competitivo, il tipo, la qualità e la varietà dei prodotti e dei servizi proposti, ma anche le loro peculiarità, diversità e complementarietà.

Più in particolare, la comunicazione commerciale può servirgli a render noto l’inserimento di uno specifico servizio o di una marca, a evidenziare la sua specializzazione in un dato ambito merceologico/ tecnico/funzionale, a sottolineare la zona e le tempistiche di intervento nonché la propria capacità di offrire soluzioni mirate alle particolari esigenze e problematiche di certi tipi di clienti. La comunicazione può essergli anche utile per ribadire la propria capacità innovativa, ad esempio segnalando aggiornamenti in determinati campi, per attrarre nuova clientela e per promuovere le vendite in generale o di alcuni servizi in particolare e, quindi, anche per difendersi o combattere la concorrenza.

La comunicazione è efficace se…

Per essere efficace, la comunicazione commerciale deve quindi:

  • rivolgersi a un pubblico specifico;
  • raggiungerlo e attirarne l’attenzione grazie a forma e contenuti;
  • individuare gli specifici bisogni e le problematiche ai quali di indirizza;
  • porre in evidenza le particolari esigenze e problematiche che il professionista è in grado di soddisfare e attraverso quali modalità;
  • essere specifica e mirata, non generica;
  • essere attuale e tempestiva, cioè strettamente correlata alle necessità dei clienti e alle occasioni e ai tempi nei quali esse scaturiscono;
  • veicolare messaggi credibili attraverso mezzi affidabili;
  • essere coerente nel tempo;
  • ma anche differenziarsi a seconda delle occasioni e in funzione degli obiettivi, oltre che rinnovarsi all’evolversi delle tendenze, delle esigenze e delle tecnologie;
  • deve sostanzialmente differenziarsi dalla comunicazione dei concorrenti quanto a contenuti, messaggi e strumenti (che devono essere ben coordinati e univocamente indirizzati);
  • deve essere coerente con gli altri strumenti di marketing, in linea con le politiche aziendali e di mercato;
  • essere sistematica e non casuale;
  • programmata e non improvvisata;
  • controllata (nella realizzazione e nei risultati) e, se occorre, rettificata.
PIANIFICARE COORDINATAMENTE PUBBLICO, OBIETTIVI, MEZZI E CONTENUTI
Le attività e gli strumenti della comunicazione commerciale -come del resto ogni azione di marketing- vanno pianificati, organizzati e gestiti congiuntamente, univocamente e coordinatamente in un’ottica di orientamento al mercato e in funzione del pubblico destinatario della comunicazione. Per ottenere un risultato positivo e un feedback favorevole, chi comunica deve innanzitutto trasmettere un messaggio commerciale pertinente e significativo per chi deve recepirlo (il pubblico al quale è destinato) utilizzando canali e strumenti di comunicazione per esso adeguati, credibili e affidabili e perciò meglio in grado di raggiungerlo miratamente ed efficacemente. Di conseguenza, per poter essere efficace ed efficiente, il processo di comunicazione commerciale non può che partire dal pubblico-obiettivo e dall’analisi delle sue caratteristiche, dei suoi bisogni, gusti, esigenze, problemi e comportamenti. Giocoforza, le fasi principali del processo di comunicazione commerciale dovrebbero seguire questo ordine:
1. analisi del tipo di pubblico-obiettivo;
2. determinazione degli obiettivi;
3. definizione del contenuto del messaggio;
4. selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione;
5. misurazione dei risultati.
Le vedremo in dettaglio nel prossimo numero.

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