La voce del cliente

Ascoltare il cliente è essenziale per cogliere i cambiamenti del mercato e ottimizzare esperienza, soddisfazione e fidelizzazione. In questo contesto le nuove tecnologie mettono in condizione le aziende di mantenere contatti continui con il proprio pubblico, intervenendo miratamente e tempestivamente in caso di necessità.

In un momento in cui le performance aziendali passano più che mai attraverso la customer centricity, la customer satisfaction e la brand loyalty, una customer experience appagante e memorabile e la proposta di soluzioni sempre più “su misura” del cliente rappresentano una base essenziale per una relazione solida con gli utenti e un successo duraturo.

La brand loyalty, che è diventata sempre più precaria essendo i consumatori sempre connessi e alla ricerca di novità e proposte più esaudenti e convenienti, si gioca infatti non più solamente sulle caratteristiche e sulle performance tecniche del prodotto (o sul prezzo) ma sempre di più sul servizio e sulla capacità di interagire e di rispondere in maniera personalizzata alle richieste: si gioca quindi sull’esperienza a 360 gradi che l’azienda/ il brand è in grado di garantire ai propri clienti in tutti i luoghi e le occasioni di contatto.

Indubbiamente, in questo scenario, la “prepotente” penetrazione delle tecnologie e dei dispositivi digitali nella vita dei consumatori/utenti ha un ruolo preponderante e rappresenta una rilevante opportunità per le aziende più innovative e organizzate, che della tecnologia sanno fare buon uso anche in termini di customer intelligence. Ma come ottimizzare la customer experience e i risultati per l’azienda?

Mantenendo rapporti stretti e continuativi con i clienti attuali e potenziali, soprattutto al fine di coglierne e monitorarne le esigenze, i desiderata e i comportamenti, di indirizzare meglio la comunicazione nei canali fisici e digitali e di rinnovare e personalizzare le proposte merceologiche e commerciali. In funzione di questi obiettivi, l’ascolto e la comprensione del cliente e delle sue esigenze e motivazioni sono diventati una conditio sine qua non.

Si tratta di un compito che i canali digitali e le nuove tecnologie hanno da un lato facilitato e, dall’altro, anche reso più impegnativo e pressante perché, proprio con la “scusa” e l’“obbligo” dei nuovi strumenti oggi disponibili, di tenere d’occhio il cliente costantemente non se ne può proprio più fare a meno; per farlo bisogna però essere ben preparati e disporre di strategie – oltre che degli strumenti e delle persone più adeguate a questo compito.

La relazione e l’ascolto integrato come priorità per tutti in azienda

La centralità del cliente, delle sue esigenze e della sua soddisfazione deve dunque essere la vera base degli obiettivi, delle decisioni strategiche e delle attività operative aziendali. In quest’ottica, il primo focus di attenzione – la base di partenza – deve consistere nella relazione, nell’ascolto e nella comprensione dei clienti e dei loro bisogni, partendo dal loro punto di vista e non da quello dell’azienda, quindi non solamente dall’efficienza, dalla qualità del prodotto o dalle vendite a tutti i costi. È questo il principale fulcro di un concreto e produttivo approccio cliente-centrico.

Questo tipo di approccio deve essere olistico, nel senso che tutti i processi e le funzioni aziendali devono essere orientati al cliente e direttamente coinvolti nella relazione oltre che nell’ottimizzazione della customer experience e della customer satisfaction: tutte le funzioni possono/devono collaborare offrendo il proprio prezioso contributo. Ma sono innanzitutto la cultura aziendale e la mission a doversi basare sull’orientamento al cliente, perché l’ottimizzazione delle performance aziendali passa necessariamente attraverso l’ottimizzazione del valore prodotto a favore del cliente.

Ma che cosa significa – concretamente – dare ascolto al cliente? L’ascolto del cliente non si improvvisa; deve infatti rientrare in una strategia globale messa in atto tramite attività operative ben pianificate, organizzate e strutturate, predisponendo meccanismi coordinati e cadenzati di ricerca, di analisi e valutazione dei dati e, naturalmente, di risposta. (È perfettamente inutile coinvolgere e interrogare il cliente se poi si ignorano le sue osservazioni o, quel che è peggio, non si dà seguito alla conversazione lasciando cadere il discorso e non prodigandosi nel fornire le risposte e le soluzioni adatte al caso).

L’ascolto del cliente e i procedimenti di risposta – sia chiaro – non si limitano alla pura e “semplice” raccolta delle conversazioni, dei commenti e dei dati dai vari touchpoint o alla rilevazione delle preferenze e delle abitudini di acquisto, o alle interazioni con l’assistenza clienti e il customer service: azioni e dati vanno organizzati nell’ambito di un sistema informativo ben strutturato e vanno poi interpretati e trasformati al fine di investigare dettagliatamente – e possibilmente anticipare – gli interessi, le esigenze, le aspettative e le motivazioni che vi sottendono.

L’ascolto riguarda quindi tutti gli aspetti e i processi aziendali: la produzione, la distribuzione e la logistica, il marketing e le vendite e, quindi, anche la comunicazione e il Customer Relationship Management. Si tratta di un ascolto continuo e organizzato che deve fornire elementi utili e strutturati affinché le diverse funzioni aziendali – tutte univocamente orientate al cliente – possano mettere più agevolmente in atto coerenti decisioni strategiche e azioni concrete finalizzate al cambiamento, al miglioramento e al raggiungimento degli obiettivi: migliorare i prodotti, i servizi e i rapporti in base alle aspettative, acquisire nuovi clienti, mantenere quelli esistenti e, soprattutto, migliorare la soddisfazione globale del cliente in quanto motore fondamentale della fidelizzazione e importante elemento del successo commerciale ed economico dell’azienda e del suo vantaggio competitivo.

Integrazione dei dati per una visione complessiva del cliente

Oggi le informazioni sui clienti diventano più che mai fondamentali, ma per essere produttive vanno acquisite, collegate, organizzate e, soprattutto, utilizzate in maniera organica, strutturata e finalizzata in funzione della costruzione di un chiaro ed esaustivo profilo di ogni cliente e della realizzazione di efficaci azioni mirate e personalizzate. Il cliente deve avere un riscontro immediato e concreto, una risposta pertinente all’ascolto della sua voce; desidera avere prova del fatto che è stata prestata attenzione alle sue opinioni e proposte, alle sue esigenze e richieste specifiche nonché ai suoi eventuali problemi e alle sue insoddisfazioni.

Va quindi migliorata la relazione complessiva con l’azienda (tutta) e l’esperienza globale del cliente. In quest’ottica appare quanto mai evidente la necessità di un approccio integrato e univoco all’ascolto, caratterizzato dalla connessione, dal coordinamento e dall’integrazione delle informazioni ricavate dai diversi canali, punti e occasioni di contatto; e queste informazioni devono essere patrimonio di tutti in azienda.

Anche internamente all’azienda, quindi, i dati devono andare oltre i compartimenti stagni e le barriere e devono essere integrati, ben organizzati e resi disponibili nei modi, nei luoghi e nei tempi necessari affinché siano utili alle diverse funzioni aziendali per prendere decisioni avvedute e tempestive. Solo una visione complessiva del cliente univoca e condivisa può infatti rafforzare l’approccio customer-centric dell’impresa e condurla a strategie e ad attività operative mirate e coerenti, oltre che a un migliore sfruttamento delle risorse, delle tecnologie e degli strumenti a esse finalizzate.

Questa visione unificata richiede evidentemente una maggiore attenzione anche alla formazione, alla collaborazione, alla partecipazione e al coinvolgimento dei dipendenti facenti capo alle diverse funzioni aziendali, le cui esigenze, motivazioni e performance giocano un ruolo importante ai fini della customer satisfaction. Una cultura aziendale orientata al cliente e l’attivo coinvolgimento dei collaboratori anche a livello marketing e relazionale rappresentano infatti un atout fondamentale per l’impresa.

In quest’ottica, anche alle risorse umane va prestato ascolto affinché le loro competenze e il loro contributo possano tradursi in risultati concreti e positivi. L’employee experience va di pari passo con la customer experience e contribuisce ad alimentare la soddisfazione del cliente.

LE DOMANDE CHE SI DEVE FARE L’AZIENDA

• L’azienda mette davvero il cliente al centro? Che cosa conosce dei propri clienti, di come stanno cambiando e delle loro esigenze e abitudini d’acquisto?
•  Sa come stanno evolvendo il gradimento, l’atteggiamento e le aspettative del pubblico nei confronti del brand e di prodotti e servizi?
• Sa quanto, dove e come interagisce con i clienti attuali e potenziali per appurare quali sono gli attributi, i punti di forza e i fattori specifici e distintivi dell’offerta commerciale, per soddisfare al meglio le necessità del mercato? Con quali risultati?
• Sa come può migliorare la proposta di valore aziendale?
• In sostanza e in sintesi, la società ascolta sistematicamente la voce dei clienti e la utilizza in maniera produttiva per prendere decisioni strategiche e operative mirate ed efficaci sia per loro che per sé?
• Porta avanti un ascolto attivo e continuo, che le confermi di avere una percezione corretta della valutazione dei clienti? In sostanza: l’azienda è sicura che il loro giudizio dell’esperienza d’acquisto sia positivo?

Ascoltare per decidere dev’essere il motto da seguire.

Il prezioso contributo della tecnologia

Gli sviluppi tecnologici e la trasformazione digitale costituiscono oggi l’ossatura fondamentale della customer intelligence e della creazione di customer insights significativi ai fini della definizione e dell’attuazione delle strategie e delle attività operative, ovviamente anche a livello marketing; perciò, è molto importante essere aggiornati in merito alle più recenti tecnologie e tendenze anche in materia di ascolto, di CRM e di customer intelligence.

I nuovi strumenti digitali (come le piattaforme di Voice Of the Consumer e di Customer Relationship Management) hanno non solo cambiato radicalmente il modo in cui le aziende possono ascoltare i clienti, ma hanno anche offerto innumerevoli possibilità di integrare e analizzare immediatamente e in maniera continuativa e sistematica le informazioni ricavate dai diversi canali (sia fisici che digitali, sia direttamente che indirettamente) e di fare previsioni più accurate sui comportamenti di navigazione, di consumo e di acquisto.

Decifrare e utilizzare strategicamente i feedback

C’è ascolto e ascolto. Un conto è disporre di dati e informazioni, un conto è interpretarli e utilizzarli strategicamente a favore dei clienti e della customer satisfaction “su misura” di ogni cliente. Strumenti, tecniche e procedure devono essere utili non solo per raccogliere dati ma anche per utilizzarli in maniera appropriata, mirata e organizzata a vantaggio dei clienti (e dell’azienda): in sostanza, bisogna dare prova che l’azienda ha ascoltato e compreso il cliente e che si è adoperata concretamente per soddisfare le sue esigenze e i suoi desiderata in maniera specifica, praticamente unica.

L’ascolto dev’essere poliedrico ma al tempo stesso coerente e integrato. Le informazioni sui clienti vanno ricavate in maniera logica e coordinata dalle varie fonti: tramite i classici survey, questionari e specifiche richieste di valutazione e, soprattutto, in tutti i touchpoint delle interazioni dirette tra azienda e cliente (sul sito aziendale o tramite il servizio clienti per esempio), dalle conversazioni, azioni e interazioni sul web ma anche dai feedback indiretti come opinioni, commenti, citazioni e recensioni (su social, forum, blog e non solo) e tramite l’analisi dei comportamenti online e delle condotte di acquisto.

Quali che siano le fonti, l’ascolto attivo e intelligente non può limitarsi alla superficie e alla passiva raccolta di informazioni; presuppone infatti la capacità di approfondire e di interpretare anche al fine di cogliere bisogni e aspettative, giudizi e motivazioni non espliciti. I dati vanno analizzati, compresi, confrontati e interpretati in funzione degli obiettivi (ecco perché si ritiene che l’intelligenza artificiale possa avere dei limiti oggettivi a svolgere in toto certi compiti).

Dei dati e dei feedback disponibili ogni funzione aziendale deve saper fare buon uso affinché possa essere in grado di formulare decisioni mirate, coerenti ed efficaci e di tradurle in azioni. I dati non possono e non devono cadere nel vuoto: l’analisi deve tradursi in risposte e risultati (per l’azienda e per i clienti), in cambiamenti e miglioramenti, in azioni concrete basate su un piano strategico e operativo ben strutturato, concepito per trovare soluzioni efficaci per andare incontro alle esigenze e alle aspettative dei clienti oltre che per conseguire gli obiettivi aziendali.

Fortunatamente, anche grazie alle nuove tecnologie, l’analisi e la valutazione delle informazioni pongono i referenti in grado di formulare strategie aziendali e di marketing più mirate e di ottimizzare i processi organizzativi, di individuare, valutare e porre rimedio alle difficoltà, agli errori e alle criticità oltre che alle “perturbazioni” derivanti dai fattori esterni (in primis relativi a clienti e concorrenti) e di trasformare i vincoli in vantaggi; accurate analisi consentono altresì di sfruttare meglio le opportunità di mercato nonché gli atout e i caratteri specifici e distintivi della proposta di valore dell’azienda e, naturalmente, di migliorare le relazioni con i clienti, la customer experience e la customer satisfaction.

Tutto questo non può che tradursi in un’iniezione di reputazione e di fiducia, di condivisione di valori e di senso di appartenenza e, di conseguenza, nel proseguimento delle interazioni e nel rafforzamento dei rapporti, della fidelizzazione e dell’advocacy.

Un processo continuo

Questo è un processo circolare e continuo che non può e non deve arrestarsi; un processo che dall’analisi dei dati porta a una pianificazione più mirata e a una più efficace messa in pratica delle strategie e delle attività operative finalizzate agli obiettivi aziendali; un processo che prevede una continua attività di controllo dei risultati finalizzata alla revisione e alla messa a punto delle strategie (ed eventualmente degli obiettivi) e delle azioni a esse finalizzate. In questo contesto le nuove tecnologie, ponendo le aziende in grado di mantenere contatti continui con i clienti attuali e potenziali e di monitorarne costantemente la “temperatura”, consentono di intervenire più miratamente e tempestivamente per “aggiustare il tiro”, in modo da mantenere il brand sempre all’altezza delle mutevoli esigenze e aspettative del cliente. Ma, sia chiaro, le tecnologie devono essere uno strumento: intelligente, ma solo uno strumento da usare oculatamente.

Spunti per un’autoanalisi

Un approccio customer-centric rappresenta oggi la base per una relazione solida con gli utenti e il successo duraturo dell’azienda, a partire dall’analisi, comprensione e interpretazione dei dati raccolti.

L’azienda sa ascoltare la voce del cliente per concretizzare strategie e azioni mirate alla customer satisfaction?

• L’azienda mette il cliente al centro? Si adopera per garantire una customer experience appagante e memorabile anche tramite la proposta di soluzioni più “su misura” del cliente finalizzate a una relazione solida e a un successo duraturo?
• Conosce i propri clienti e i loro giudizi sul brand, sui prodotti, i servizi e le relazioni?
• Ascolta il cliente per cogliere i cambiamenti e ottimizzare esperienza, soddisfazione e fidelizzazione?
• Mantiene rapporti continuativi con i clienti attuali e potenziali in tutti i touchpoint soprattutto per monitorarne le esigenze, i desiderata e i comportamenti, per indirizzare meglio la comunicazione fisica e digitale e personalizzare le proposte?
• È ben preparata per farlo e dispone delle strategie, degli strumenti e delle persone adeguate?
• Il primo focus dell’azienda consiste nella relazione, nell’ascolto e nella comprensione dei clienti e dei loro bisogni, partendo dal loro punto di vista?
• L’approccio è olistico? Tutti i processi e le funzioni aziendali sono orientati al cliente e finalizzati all’ottimizzazione della customer experience e della customer satisfaction? Esiste una cultura aziendale customer-centric?
• L’ascolto del cliente rientra nell’ambito di una strategia globale messa in atto tramite attività operative ben pianificate, organizzate e strutturate grazie a meccanismi coordinati di ricerca, analisi e valutazione dei dati e di risposta?
• I dati sono organizzati nell’ambito di un sistema informativo ben strutturato, sono interpretati e trasformati al fine di investigare (e possibilmente anticipare) gli interessi, le esigenze, le aspettative e le motivazioni a essi sottesi?
• • L’ascolto è continuo e organizzato, fornendo elementi strutturati utili alle funzioni aziendali per mettere in atto strategie e azioni finalizzate al cambiamento, al miglioramento e al raggiungimento degli obiettivi (dei clienti e dell’azienda)?
• Le informazioni sui clienti sono acquisite, collegate, organizzate e utilizzate in maniera organica e strutturata ai fini della costruzione di un esaustivo profilo di ogni cliente e della realizzazione di efficaci azioni personalizzate?
• Il cliente ha un riscontro immediato e concreto, una risposta pertinente all’ascolto della sua voce?
• Esiste un approccio integrato e univoco all’ascolto, caratterizzato dalla connessione, dal coordinamento e dall’integrazione delle informazioni ricavate dai diversi canali, luoghi e occasioni di contatto?
• I dati sono patrimonio di tutti in azienda? Sono integrati e ben organizzati?
• Strumenti, tecniche e procedure sono aggiornati e utili non solo per raccogliere dati ma anche per interpretarli e utilizzarli in maniera strategica, appropriata e mirata, offrendo risposte e risultati concreti (per l’azienda e per i clienti)?
• Esiste una visione complessiva del cliente univoca e condivisa, supportata dalla collaborazione e dal coinvolgimento?
• Alle risorse umane si presta ascolto? L’employee experience contribuisce a customer experience e satisfaction?
• Si dà voce anche ai feedback negativi e alle insoddisfazioni così da far emergere i punti di debolezza dell’azienda?
• L’analisi delle informazioni pone l’azienda in grado di formulare strategie più mirate (anche a livello di marketing) e di ottimizzare i processi organizzativi, di individuare e porre rimedio agli errori e alle criticità, di sfruttare meglio le opportunità di mercato e gli atout, di migliorare le relazioni con i clienti, la customer experience e la customer satisfaction?
• Questo processo è circolare e continuo? L’analisi dei dati porta a una pianificazione mirata e a una più efficace messa in pratica delle strategie e delle attività operative finalizzate agli obiettivi, al controllo continuo dei risultati e alla revisione?