Misurare il proprio livello di circolarità e comunicare green costituiscono uno step fondamentale per la transizione di un’azienda verso la sostenibilità e lo sviluppo del business.
La centralità dell’informazione, la sostenibilità e la circolarità costituiscono una sfida obbligata per industria e distribuzione, che passa attraverso la lettura dei dati e la misurazione.
Secondo i dati dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy – che incrocia le informazioni riportate sulle confezioni, digitalizzate dal servizio Immagino, di oltre 125.000 prodotti venduti nei supermercati e negli ipermercati italiani con le rilevazioni Nielsen su venduto e fruizione dei media – il tema della sostenibilità sta emergendo in maniera crescente e significativa nelle etichette, con particolare riferimento alla responsabilità sociale delle aziende, al rispetto degli animali, all’allevamento e all’agricoltura sostenibili e al management sostenibile delle risorse.
Anche il tema del riciclo fa la sua parte: tra tutti i prodotti di largo consumo disponibili in ipermercati e supermercati nell’anno terminante a giugno 2021, a riportare informazioni sul riciclo del packaging è una referenza su tre, che diventa più di una su due (con il 90,2% dei packaging totalmente o largamente riciclabili) se si considera il carrello della spesa realmente acquistato.
Ci siamo rivolti a Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy, e a Stefania Tenderini, General Manager di Avery Italia e Spagna, per capire come si stanno muovendo le aziende italiane e quali sono le loro strategie di comunicazione in chiave green.
Cosa significa per un’azienda essere sostenibile? Come si può collaborare in maniera sistemica per efficientare i processi e ridurre gli sprechi?
Communication Director di GS1 Italy
«Il settore del largo consumo in Italia ha evidenziato la necessità di un’azione strategica in materia, mirata a facilitare la transizione verso il nuovo modello di economia circolare, allo scopo di favorire la promozione della sostenibilità, collaborare in maniera sistemica per efficientare i processi e ridurre gli sprechi, creare valore aggiunto misurabile e quantificabile per l’intera filiera sviluppando modelli di business innovativi capaci di valorizzare ciclicamente le risorse.
GS1 Italy supporta le imprese italiane nel percorso verso la circolarità attraverso i suoi servizi, gli standard globali GS1, le linee guida e i progetti in ambito ECR volti a promuovere un cambiamento reale che supporti la crescita della cultura della sostenibilità.
Abbiamo sviluppato Circol-UP, uno strumento operativo a supporto delle aziende nella misurazione del proprio livello di circolarità, che permette di individuare nuove opportunità offerte dalla possibile chiusura dei cicli nella propria catena del valore, anche promuovendo lo sviluppo di azioni e strategie mirate in partnership con i soggetti chiave delle rispettive filiere e non solo.
Si tratta di un check-up tool con cui le aziende possono esaminare in autonomia il ciclo di vita di un prodotto, attraverso la compilazione di un questionario che riprende le sei fasi della supply chain (approvvigionamento, design, produzione, distribuzione, consumo e gestione dei rifiuti), restituendo una valutazione delle performance e dei margini di miglioramento attraverso un indicatore complessivo di circolarità aziendale e un indicatore di circolarità per ogni fase del ciclo di vita.
Il questionario si compone di circa 60 domande quali-quantitative/semi-quantitative ed è stato adattato alle specificità di tre settori (Alimentari e bevande, Cura casa e cura persona, Retail), così da essere allo stesso tempo semplice da applicare e preciso nell’individuare il potenziale di circolarità dei processi aziendali. Integra un approccio coerente con il ciclo di vita dei prodotti e una logica di network e di catena del valore, facilitando il coinvolgimento delle diverse figure aziendali responsabili dei processi.
Circol-UP, grazie alla corretta misurazione della propria performance di circolarità, offre risultati idonei a essere comunicati internamente ed esternamente (consumatori e partner commerciali), consentendo di valorizzare i propri punti di forza e le buone pratiche già implementate, di individuare eventuali ambiti di miglioramento e di creare e rafforzare una cultura aziendale intorno alla circolarità. Grazie agli indicatori forniti da Circol-UP, inoltre, le aziende hanno la possibilità di valorizzare le occasioni già offerte dalle filiere in cui operano e le opzioni che possono eventualmente essere sviluppate incidendo più profondamente su scelte e approcci aziendali.
Il percorso che ha portato alla nascita di Circol-UP ha visto una prima fase di definizione delle domande e degli indicatori di circolarità, in collaborazione con l’Istituto di Management della Scuola Universitaria Superiore Sant’Anna di Pisa e con il coinvolgimento di un gruppo di lavoro composto da 19 aziende del largo consumo.
È seguita la fase di validazione e testing dello strumento (formulazione finale delle domande, fattibilità concreta di avere risposte qualitative e quantitative, robustezza delle informazioni di risposta e sforzo per ottenerla), conclusasi con la pubblicazione online del tool e l’attivazione di corsi di formazione dedicati con l’accademy di GS1 Italy».
Com’è possibile comunicare, Stefania, la sostenibilità e l’impegno green di un’azienda attraverso l’etichetta?
«L’etichetta costituisce uno strumento essenziale di comunicazione delle aziende e dei prodotti green: trasmette informazioni fondamentali sul prodotto e sui servizi aggiuntivi (promozioni, contatti ecc.), è veicolo dell’immagine aziendale (riconoscibilità, professionalità, brand awareness) e, naturalmente, trasmette messaggi di sostenibilità relativi alle caratteristiche, agli impegni e alle performance sostenibili dell’azienda e dei prodotti.
Per esempio, parlando nella fattispecie dell’etichetta Avery, comunica che il bene è prodotto con carta certificata FSC, proveniente da foreste gestite in maniera responsabile, e che il packaging è prodotto con carta riciclata e riciclabile al 100%; contiene inoltre indicazioni relative al corretto riciclo di tutte le componenti del prodotto e della sua confezione, comunica particolari plus (come il fatto che il prodotto è Made in Italy), trasmette informazioni aggiuntive relative all’articolo, alle sue prestazioni e alle condizioni di acquisto, e naturalmente contiene claim sostenibili (oltre che promozionali).
Affinché sia davvero credibile ed efficace, un’etichetta ecologica deve avere alle spalle un concreto percorso green supportato da obiettivi, strategie, impegni sostanziali e tangibili. Nel percorso innovativo di Avery, sostenibilità e ambiente sono in primo piano, attraverso l’azione su tutti e tre i pilastri di pianeta, persone, profitto.
Nell’ambito dello sviluppo sostenibile di Avery rientrano infatti molti degli obiettivi compresi nell’Agenda 2030 dell’ONU, tra cui, in particolare, salute e benessere, parità di genere, energia pulita e accessibile, lavoro dignitoso e crescita economica, città e comunità sostenibili, consumo e produzione responsabili, lotta contro il cambiamento climatico.
Misurare e comunicare quanto facciamo in materia è fondamentale: raccogliamo dati in maniera sistematica per sapere quanta CO2 emettiamo nell’ambiente, comunicandoli in maniera trasparente. Per quanto riguarda prodotti e confezioni, ci impegniamo a far crescere i prodotti certificati FSC: utilizziamo inchiostri a base acqua nei nostri processi produttivi, riduciamo l’utilizzo di film protettivi impiegando film riciclabili al 100%, ottimizziamo i trasporti con fornitori e clienti per ridurre le emissioni di CO2, ricicliamo i nostri rifiuti di cartone utilizzandoli come riempimento per gli imballi, usiamo confezioni prodotte con cartoncino riciclato e riciclabile, spediamo con imballi realizzati con materiale FSC e riciclabile.
Il nostro stabilimento è sostenibile: il 100% dei nostri imballi e confezioni è riciclato e riciclabile, più del 90% delle nostre etichette è prodotto in Italia, più del 50% delle etichette in gamma è prodotto con carta FSC, abbiamo sostituito le luci al neon con luci a LED a basso consumo energetico, acquistiamo energia proveniente al 100% da fonti rinnovabili e disponiamo di pannelli solari per la ricarica di auto elettriche.
Il nostro lavorare insieme sostenibile comprende programmi di salute e benessere e di formazione del personale: promuoviamo la parità di genere e di età e sosteniamo il lavoro flessibile in home office, mettiamo a disposizione postazioni di ricarica per auto elettriche e abbiamo eliminato la plastica monouso. Abbiamo ottenuto la certificazione FSC, il rating A- di CDP Climate Change e il Bronze Sustainability Rating di Ecovadis. Collaboriamo con The Ellen Macarthur Foundation (The New Plastics Economy), Treedom, Biorfarm, Magicaburla Onlus e Terres des Hommes. Inoltre, abbiamo recentemente aderito ai Dieci Principi del Global Compact promosso dalle Nazioni Unite.
Per sostenere il suo messaggio di sostenibilità, Avery lavora molto anche sulla comunicazione ai clienti, con newsletter, pagine web, social media, Google Ads, collaborazioni e promozioni (come l’iniziativa “Piantiamola!” finalizzata a progetti di riforestazione) e, naturalmente, programmi di customer care.
La comunicazione per i rivenditori, che riteniamo fondamentale, comprende (tra le altre cose) contenuti web, newsletter, notizie sui social media e sulla stampa di settore, brochure dedicate, kit campioni, infografiche focalizzate sui plus dell’azienda e dei prodotti in termini di sostenibilità e, naturalmente, confezioni sostenibili e comunicative con informazioni sulle caratteristiche green dei prodotti».
Perché lavorare per la sostenibilità?
«La transizione green è certamente un impegno per le aziende, ma anche un’opportunità di innovazione e sviluppo. È la cosa giusta da fare, motiva i dipendenti della propria azienda, aiuta a differenziarsi dai concorrenti, fidelizza i consumatori, fa crescere il business e sostiene economicamente l’azienda».
