Il calo degli ingressi in rivendita e del valore medio dello scontrino non deve essere considerato l’inizio della fine, ma piuttosto dev’essere visto come un’opportunità per migliorare l’efficienza dell’attività, sia dal punto di vista delle vendite sia dal punto di vista del servizio.
Quando si verificano cali di domanda nel mercato, si instaura una serie di dinamiche a catena per cui la rete di vendita si concentra sulle difficoltà che sta vivendo e tende a condividere le criticità riportate dai clienti, con la conseguenza di dare luogo in azienda a stati d’animo limitanti sotto il profilo dell’iniziativa e dell’approccio metodologico a ciò che sta succedendo.
Esistono però alcune strategie che possono aiutare nella gestione di questo tipo di situazione.
Recuperare l’oggettività delle valutazioni di mercato
La prima cosa fondamentale è ottenere dati concreti sulla situazione di mercato in essere, in modo da avere una conferma della percezione negativa. Le domande di qualità, in questo caso, fanno la differenza: su 100 clienti, quanti sono quelli per cui si può parlare di riduzione degli ingressi o calo del valore medio dello scontrino?
Se il fenomeno interessa il 20-30% dei clienti è un conto, ma la situazione cambia quando si parla del 70%. La seconda domanda chiave da farsi è: a quanto ammonta la percentuale reale di calo? Avere a disposizione i numeri (anche se potrebbero non corrispondere esattamente alla realtà) offre una base più analitica a partire da cui lavorare.
Contestualizzare la situazione e riconoscere cosa sta succedendo
In presenza di un calo della clientela in termini di qualità e quantità, l’attività deve capire se si trova (o meno) in un momento di crisi. La tendenza generale, infatti, è quella di lamentarsi delle difficoltà, senza essere pronti ad ammettere che per affrontarle è necessario mettere in campo competenze adeguate.
Domandare a sé stessi – e alla propria squadra commerciale – cosa sta succedendo aiuta a passare all’azione: se si arriva a concludere che l’azienda non sta vivendo un momento di crisi, bisogna ragionare su cosa fare concretamente per gestire le difficoltà riscontrate dai clienti. Se, invece, l’ipotesi di una crisi non risulta così infondata, il passo successivo è concentrarsi sul concetto di esistenza della crisi, in modo da lavorarci su in maniera analitica e precisa.
Gestione della crisi
Una cosa importante da ricordare è che nei momenti di difficoltà diventa più evidente cosa non funziona in azienda, mentre nei periodi più positivi i risultati coprono e compensano le inefficienze interne. In un contesto di gestione della crisi, quindi, l’area commerciale è chiamata a diventare più efficiente: con meno clienti, non bisogna “farsi scappare” le persone che entrano ed è necessario impegnarsi di più per commettere meno errori e fare contenti gli acquirenti.
Il lavoro sulla vendita
Il miglioramento dell’efficienza commerciale non può prescindere da un’analisi seria della capacità della squadra di chiudere la trattativa con il cliente, facendo una stima precisa della percentuale con cui i preventivi si trasformano in contratti. Dare un valore numerico all’efficienza è particolarmente importante perché permette di riconoscere le lacune nelle modalità di vendita dell’azienda e andare quindi a colmarle.
A questo proposito, sono molti gli aspetti da prendere in considerazione: per esempio, è importante che la squadra commerciale sia in grado di presentare tutta la gamma di prodotti dell’azienda in egual misura, senza concentrarsi solo sui “cavalli di battaglia” o parlare di alcuni prodotti con minor enfasi. Bisogna inoltre verificare la qualità e la consequenzialità dello speech di vendita, strutturando la presentazione del prodotto a partire da una premessa che susciti l’interesse del cliente.
È particolarmente importante valutare con attenzione gli strumenti da utilizzare per invogliare l’acquirente all’acquisto, facendo leva sia sul piano razionale sia su quello emozionale. L’impiego della tecnologia, per esempio demo e rendering, può aiutare il cliente a immaginarsi lo scenario di applicazione del prodotto, portandolo a prendere la decisione dell’acquisto e dell’esborso di denaro. Altri strumenti da sfruttare possono essere le recensioni di prodotto e le testimonianze dei clienti che l’hanno provato, per cui possono confermarne la qualità e le performance.
Quello che si richiede oggi al team commerciale è imparare a indirizzare in maniera più sofisticata e raffinata le dinamiche di vendita: non è più sufficiente dare al cliente le informazioni e lasciarlo da solo a metabolizzare fino al momento dell’acquisto. È necessario elaborare nuove strategie che portino l’acquirente a superare la soglia della pigrizia o della paura delle complicazioni del processo di vendita.
Una soluzione può essere sfruttare il momento in cui si mettono a confronto diversi articoli come funnel per indirizzare il cliente verso il prodotto da vendere; un altro punto su cui lavorare è poi la capacità di comunicare in modo chiaro ed esplicito – in modo che il cliente abbia ben in mente le caratteristiche del prodotto proposto e possa valutare se corrisponde a quello che sta cercando – e successivamente “guidarlo” verso la soluzione più adatta alle sue esigenze.
Da questo punto di vista, può essere utile creare focus group specifici per le squadre di vendita, dedicati a individuare insieme il modo migliore di rispondere alle obiezioni che il cliente può sollevare. È da evitare, invece, la dinamica del “contagio negativo” per cui i venditori, con un “effetto domino”, si fossilizzano sulle difficoltà che stanno vivendo senza trovare una via d’uscita dalla crisi.
Una modalità che risulta di supporto all’acquisto, nello specifico, è quella di non parlare solo delle caratteristiche tecniche del prodotto, ma individuare degli esempi specifici, che facciano capire al cliente quali problemi il prodotto può risolvere in concreto.
Il lavoro sulle aree di prodotto e servizio
Una volta migliorata la proposta di vendita, diventa d’obbligo anche il lavoro sulla parte di servizio ed (eventualmente) di produzione, in modo da garantire al cliente un’esperienza all’altezza delle aspettative. Bisogna soddisfare i desideri dell’acquirente, che sempre più vuole un servizio “chiavi in mano”, senza dover occuparsi di nulla. Il campo di competenza dell’azienda deve quindi estendersi anche alla parte di “controllo qualità” del servizio, in modo che il cliente, sempre meno disposto a perdonare gli errori, non abbia niente da recriminare, anche a distanza di tempo.
Il valore dei dati
Per sviluppare proiezioni sul futuro legate alle singole potenzialità di acquisto dei clienti, è essenziale sfruttare bene i dati in possesso dell’azienda tramite Customer Relationship Manager e intelligenza artificiale: si tratta di asset che possono contribuire a invertire davvero la tendenza del mercato.
Maurizio Papa è un professionista nel settore della consulenza strategica alle aziende, attraverso percorsi di training e formazione. È da più di trent’anni che opera nel mondo delle PMI, in tutta la filiera, con una forte specializzazione nel comparto produttivo, nella distribuzione B2B e B2C, e nella vendita retail eshowroom. Ha un’approfondita esperienza in tantissimi settori merceologici.
Formatore, ideatore di un proprio metodo di training interno alle aziende, permette lo sviluppo del talento di vendita e manageriale dei collaboratori, permette un allineamento del team nei confronti della Strategia, risolve situazioni complesse all’interno delle squadre e del board. Scrive su diverse riviste specializzate di business, collabora con diverse associazioni di categoria, e docente di leadership e vendite presso università di Tor Vergata a Roma.
