Tempo di nuovi paradigmi

Intelligenza artificiale, marketing convergente e Industria 6.0 irrompono nella catena del valore della ceramica, aprendo la strada all’affermazione di un nuovo modello di business integrato.

Quali saranno i paradigmi del marketing convergente B2B2C nell’Industria 6.0, caratterizzata da modelli di business sostenibili e integrati dove la componente di relazione guidata dall’intelligenza artificiale sarà preponderante?

Ha provato a rispondere Davide Settembre Blundo, socio AISM e Innovability Manager di Gresmalt Group, in occasione del convegno AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) dal titolo “Intelligenza artificiale al servizio del marketing: evoluzione o rivoluzione”.

Come si sta muovendo Gresmalt Group per quanto riguarda l’AI?

«Il gruppo Gresmalt sta attraversando le fasi evolutive dell’implementazione dell’intelligenza artificiale, che sta comportando un cambio di paradigma nelle rivoluzioni industriali: anche in Italia e anche nel settore dell’industria ceramica, che è classificata come industria ad alta intensità di consumo di risorse e hard-to-abate perché, come il settore automotive, è molto difficile e costosa da decarbonizzare.

Dal punto di vista dell’innovazione, attraverso progetti di ricerca finanziati dal Ministero del “made in Italy” Gresmalt Group sta governando due partenariati in due progetti che si propongono di approfondire il tema dell’intelligenza artificiale. Questi progetti si focalizzano su due aspetti della filiera. Il primo progetto, VOLT (Viability fOr circuLar manufacTuring) applica l’intelligenza artificiale in tutta la fase di sourcing: mira infatti a trasformare la catena di approvvigionamento della ceramica in una rete intelligente, sfruttando tecnologie AI e digital twin per migliorare la collaborazione tra gli attori della filiera.

Il progetto START (SusTainable dAta-dRiven manufacTuring) si prefigge invece di applicare l’AI nelle fasi di fabbricazione, distribuzione e realizzazione dell’edificio; punta, infatti, a guidare la trasformazione digitale dell’industria ceramica verso l’intelligent industry, sfruttando IoT, big data e AI per ottimizzare processi produttivi, sostenibilità e performance dei prodotti, con un focus su personalizzazione, eco-efficacia e resilienza organizzativa.

In una logica di open innovation collaboriamo con altre aziende (tra cui Sacmi, una delle più grandi aziende mondiali che produce impianti per ceramica) e diverse università (tra cui Pavia e Brescia). Le attività di sviluppo e innovazione dei due progetti hanno lo scopo di ridisegnare tutta la nostra catena di creazione del valore.

In particolare, in un caso stiamo mettendo a punto un digital supply chain twin, cioè l’applicazione di un ambiente di simulazione per creare analisi predittive della fase di sourcing e, specularmente, delle fasi di fabbricazione e distribuzionev.

Come in Gresmalt la tecnologia ha influito sull’evoluzione della catena del valore e dei modelli di business?

«Il processo innovativo è strettamente legato ai salti tecnologici. La nostra catena del valore si è evoluta nel tempo insieme ai salti tecnologici e al nostro modello di business. Nell’industria 3.0, caratterizzata da automazione e da standardizzazione, la catena del valore ha avuto un andamento lineare, con rapporti di filiera unidirezionali. Il ruolo del marketing è stato certamente importante ma non particolarmente rilevante, poiché il focus è stato principalmente quello di soddisfare i grandi clienti direzionali, tipo la Grande Distribuzione Organizzata.

Il primo salto tecnologico importante è stato quello verso una digitalizzazione più spinta, con l’industria 4.0. La catena del valore è cambiata radicalmente, le relazioni sono diventate bidirezionali e si sono avviate anche interazioni tra il produttore di piastrelle e i distributori, che hanno iniziato a dividersi in canali completamente diversi (per esempio, negozi e distributori specializzati oltre alla GDO). Inoltre, sono entrati in gioco anche nuovi attori come le piattaforme digitali e i fornitori di soluzioni digitali, grazie a cui il modello di business da strettamente lineare è diventato un po’ più articolato.

Il passaggio che stiamo vivendo in questo momento è quello Nutriamo la speranza che l’AI ci traghetti verso un nuovo marketing convergente contaminato dalle esperienze positive dei due approcci: il marketing B2B, che è specializzato nell’analisi e nella raccolta dei dati, e il marketing B2C, che invece è focalizzato sull’esperienza del cliente/ dell’industria 5.0. È la fase in cui preleviamo i dati che abbiamo già raccolto tramite i dispositivi digitali inseriti nelle nostre fabbriche e li trasformiamo in informazioni, appunto, attraverso l’intelligenza artificiale.

Qui fa la sua comparsa anche un altro aspetto che ci interessa moltissimo: l’economia circolare. Infatti, c’è un grande interesse, nell’ambito delle fasi di sourcing e distribuzione, nei confronti delle buone pratiche di approvvigionamento e di distribuzione circolare. Si tratta di una tendenza naturalmente trainata dalla normativa vigente e in particolare dalla CSRD (Direttiva europea sul reporting di sostenibilità delle imprese), che obbliga le aziende a rendicontare anche le performance non finanziarie, come quelle in materia di economia circolare. La CSRD comporta infatti requisiti più severi per la redazione dei rapporti di sostenibilità delle aziende, che sono tenute a dichiarare il proprio impatto a livello sociale, ambientale e di governance».

Qual è lo sbocco naturale del vostro percorso?

«Dato che siamo in una fase di attività di ricerca, il nostro impegno è orientato al futuro e quindi all’industria 6.0, che per noi rappresenta il vero obiettivo da raggiungere e che dovrebbe consentirci di superare questa fase caratterizzata da un po’ di difficoltà di mercato e normativa, soprattutto relativamente alla decarbonizzazione.

A nostro giudizio, questo nuovo modello ci dovrebbe consentire di essere più competitivi nei confronti dei Paesi emergenti, che non sono soggetti a queste normative e che stanno invadendo il mercato europeo con prodotti a basso valore aggiunto e, soprattutto, realizzati senza alcuna attenzione alle tematiche ambientali e sociali. A questo proposito l’intelligenza artificiale interviene in maniera veramente importante.

Oggi parliamo infatti, addirittura, di cognitive manufacturing e di cognitive distribution poiché, oltre alla raccolta dei dati e alla loro trasformazione in informazioni, è tutta la relazione all’interno della filiera che è completamente cambiata. Addirittura, riteniamo che il concetto stesso di economia circolare sarà superato e si dovrà parlare di una sostenibilità più olistica, più integrata e più comprensiva – che momentaneamente abbiamo chiamato sistemica – e che sarà un tutt’uno con la componente di fabbricazione. Riteniamo quindi che probabilmente dovremo adottare un modello di business integrato, dove la componente di relazione guidata dall’intelligenza artificiale sarà preponderante».

Cosa possiamo aspettarci a livello di marketing?

«In questo quadro evolutivo le tecnologie orientano profondamente le strategie di marketing. Nell’Industria 3.0 il focus è stata l’efficienza operativa e le strategie di marketing erano fondamentalmente trainate dall’ottimizzazione dei costi. Con l’industria 4.0 e la raccolta dei dati si cominciano a vedere un’attenzione maggiore nei confronti della creazione di un’esperienza più personalizzata con i vari distributori e consumatori e, anche e soprattutto, il concetto di trasparenza e un’informazione controllata.

Nella fase che stiamo vivendo (Industria 5.0) l’interazione uomo/macchina e le tematiche della sostenibilità e dell’economia circolare diventano prioritarie, anche e soprattutto nel messaggio di marketing. Le normative richiedono trasparenza per quanto riguarda le prestazioni ambientali e sociali, ma anche i consumatori sono abbastanza attenti nei confronti di queste tematiche.

L’ultima frontiera, quella dell’Industria 6.0, ce la immaginiamo come un ecosistema: uno spazio interattivo dove tutti gli attori della filiera creeranno valore e questa creazione del valore sarà trasversale. Quindi il concetto sarà quello di marketing convergente, con un avvicinamento del marketing B2B al marketing B2C. Nella prima fase che abbiamo vissuto, il marketing era fortemente industriale, dato che i nostri clienti erano fortemente industriali.

Oggi, nella fase 5.0, dobbiamo già porci il problema di comunicare con il consumatore finale; quindi c’è una contaminazione retroattiva del marketing B2C sul marketing B2B e anche gli attori della filiera che non hanno fatto marketing B2B sono costretti a interagire con il fabbricante e i suoi fornitori. Di conseguenza, coloro che sono specializzati nel B2C devono cominciare a guardare al B2B. Si tratta di un intreccio continuo».

Quali possono essere le potenzialità dell’AI per il marketing?

«Possiamo sintetizzare quello che riteniamo possa essere un ciclo virtuoso AI-driven, cioè guidato dall’intelligenza artificiale – basandosi sulla raccolta dei dati e sulla loro analisi – e dal processo di automazione delle routine. Questo processo deve però arrivare a un risultato finale che soddisfi l’utente attraver so una customizzazione “di massa” poiché, oltre a continuare a mantenere i valori della grande industria, dobbiamo nel contempo soddisfare le tribù che hanno delle necessità completamente diverse, ma sempre mantenendo i volumi.

Le cinque fasi di questo processo si possono sintetizzare in:

1. raccolta dati e analisi avanzata (utilizzo di dati interni ed esterni per generare insight strategici grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning);
2.  automazione dei processi (ottimizzazione dei processi operativi per aumentare l’efficienza e liberare nuove risorse per le attività strategiche);
3. personalizzazione su larga scala (creazione di esperienze e offerte mirate per soddisfare le esigenze di partner industriali e clienti finali);
4. adattabilità del ciclo AI-driven (il ciclo si adatta sia ai processi B2B – come l’ottimizzazione della supply chain – sia ai processi B2C – come la personalizzazione dell’esperienza cliente – favorendo integrazione e innovazione);
5. feedback continuo e marketing convergente (il feedback continuo migliora il ciclo iterativo supportando la convergenza tra B2B e B2C per creare valore lungo tutta la filiera)».

Quale futuro vedete per il marketing?

«Nutriamo la speranza che l’AI ci traghetti verso questo nuovo marketing contaminato dalle esperienze positive dei due approcci: il marketing B2B, che è specializzato nell’analisi e nella raccolta dei dati, e il marketing B2C, che invece è focalizzato sull’esperienza del cliente/utente.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale nel campo del manufacturing sta già cambiando radicalmente non solo il nostro modo di fabbricare, ma anche il modo di progettare i prodotti e soprattutto di distribuirli e, quindi, le logiche commerciali e organizzative.

In quest’ottica avremo un marketing convergente come nuovo paradigma (la combinazione di AI, digitalizzazione e sostenibilità crea un ecosistema integrato tra B2B e B2C, spostando il focus da transazioni e relazioni basate sul valore) e un’innovazione che va oltre i confini tradizionali (la ricerca sta dimostrando che l’AI può trasformare non solo le fabbriche ma l’intera filiera, migliorando resilienza, sostenibilità e collaborazione).

Questo comporterà andare oltre il modello transazionale (il marketing data driven e personalizzato guidato dall’AI consente di rispondere alle esigenze dei clienti e anticipare scenari di mercato complessi), facendo un passo avanti nello stato dell’arte (i nostri progetti START e VOLT si posizionano come esempi originali nel panorama industriale, offrendo soluzioni innovative per filiere ad alta intensità di risorse difficili da decarbonizzare). Il marketing convergente B2B2C rappresenta il futuro del settore, dove dati, intelligenza artificiale e sostenibilità diventano le leve principali per generare competitività e valore condiviso».