Oggi, il problema non è certo comunicare, ma realizzare una comunicazione commerciale accattivante, in grado di essere vista, notata e ricordata dai clienti-obiettivo. Ma come?
Oggi anche le piccole imprese e i professionisti dell’ITS dispongono di maggiori opportunità per comunicare con i propri clienti attuali e potenziali, anche grazie ai nuovi media e al digitale che consentono di veicolare maggiori e più mirate informazioni, in tempi più brevi e a minori costi. A causa della sovrabbondanza di informazioni alle quali il pubblico è oggi sottoposto online e offline, l’attenzione nei confronti dei singoli messaggi e la quantità delle informazioni percepite e assimilate si riducono notevolmente, sminuendo l’efficacia e il ricordo della comunicazione.
È infatti assodato che nell’arco di 24 ore i destinatari di un messaggio pubblicitario dimenticano la maggior parte delle informazioni ricevute, pur possedendo ancora una buona capacità di riconoscere parole e immagini. Bisogna quindi fare in modo che la nostra comunicazione sia in grado di suscitare l’attenzione dovuta. La pubblicità non deve essere un esercizio creativo fine a se stesso; va studiata e pianificata su misura della nostra attività e del nostro pubblico affinché sia riconosciuta e ricordata più a lungo, anche grazie a una serie di comunicazioni intensive e frequentemente ripetute.
Il problema sta quindi nella capacità di realizzare una comunicazione accattivante e interessante per il clienti-obiettivo, in grado di attirarne l’attenzione e di tenere alto il livello di interesse e di ricordo nei confronti del contenuto dei messaggi, dell’azienda e dei suoi prodotti e servizi e, quindi, in grado di generare vendite (immediate e future) e fidelizzazione.
Pertinenza e chiarezza
Per valorizzare adeguatamente l’azienda e i suoi servizi, e per essere efficace in termini sia di attenzione sia di vendite, la comunicazione deve innanzitutto veicolare contenuti pertinenti e significativi in funzione delle specifiche esigenze, aspettative e problematiche dei suoi diversi pubblici che, come abbiamo visto, tendono sempre di più a selezionare, assimilare e memorizzare solo le informazioni di loro reale interesse, cioè quelle che a loro giudizio meritano di essere approfondite.
Questo processo di analisi e selezione, tra l’altro, avviene perlopiù a un livello sottostante la sfera razionale, e cioè a un livello quasi inconscio. Per mantenere alto il grado di attenzione, la comunicazione deve quindi ricorrere a immagini e parole chiave che abbiano un elevato contenuto di senso per il pubblico, stabilendo precise gerarchie e tempistiche di utilizzo e analizzandone via via l’impatto e l’efficacia.
Oltre che pertinenti, le informazioni devono anche essere chiare, semplici e sintetiche affinché possano essere di agevole interpretazione e fruizione; perciò è molto importante semplificare i testi e utilizzare il più possibile le immagini, poiché esse contribuiscono a stimolare il senso principale al quale si ricorre nel corso del processo cognitivo (la vista); e, se possibile, devono anche essere coinvolgenti a livello emozionale. In quest’ottica conviene porsi alcune domande:
- Quali sono i fattori razionali ed emozionali sui quali basare la nostra comunicazione?
- Quali sono gli elementi più rilevanti per i nostri clienti-obiettivo ai fini del soddisfacimento delle loro esigenze e della risoluzione dei loro problemi?
- Quali sono quelli prioritari e da evidenziare maggiormente?
- Quali sono i più opportuni per valorizzare gli atout della nostra azienda e dei nostri servizi?
- Quante energie e quanto tempo i nostri potenziali clienti sono disposti a dedicare alla lettura e alla visione di un messaggio?
- Ci siamo chiesti, ad esempio, quanto un messaggio ridotto in lunghezza, sintetizzato e schematizzato nei concetti essenziali potrebbe far guadagnare in termini di immediatezza, impatto e memorizzazione?
Oggi è quanto mai necessario pensare a una comunicazione commerciale coerente e pianificata in termini di destinatari, obiettivi, mezzi e contenuti: una coerenza che appare tanto più essenziale nella prospettiva di una comunicazione che diventa sempre più multicanale. Anche il professionista dell’ITS dovrà quindi entrare nell’ottica di realizzare una comunicazione che, pur diversificandosi e ricorrendo a una pluralità di mezzi adeguati ai vari obiettivi e azioni del caso, si mangia sempre integrata, coordinata e univocamente indirizzata. Per fare in modo che la comunicazione commerciale sia efficace in termini di visibilità, attenzione, interesse e acquisti, gli strumenti del marketing tradizionale devono “sposarsi” alle nuove tecnologie. Comunicazione online e offline – reale e digitale – necessitano quindi di una pianificazione congiunta utile a garantire coerenza e continuità di messaggio. Ma naturalmente bisogna appurare di volta in volta quali sono i mezzi più adeguati per raggiungere i diversi tipi di pubblico, qual è l’influenza del mezzi sui contenuti da trasmettere e, pur mantenendone i capisaldi, come adattare il messaggio alla situazione specifica.
