Monitorare e “schedare” i clienti per una comunicazione mirata

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“Profilare” i nostri clienti per migliorare il servizio ed effettuare comunicazioni ad hoc. Senza contare che un focalizzato marketing di relazione aiuta ad alimentare la fidelizzazione e il passaparola.

Offrire un servizio personalizzato contribuisce ad aumentare la customer satisfaction, la fidelizzazione, le vendite e la redditività. Per effettuare proposte ad hoc valorizzando la qualità e la specificità dei nostri atout commerciali, occorre però indirizzare più precisamente le nostre iniziative di marketing e di comunicazione commerciale; e per farlo è indispensabile conoscere bene e monitorare sistematicamente i nostri clienti.

Profilare i clienti

Per servire meglio i clienti bisogna strutturare un sistema informativo di marketing customer centric e, in particolare, un archivio clienti che contenga tutti i dati relativi ai clienti-obiettivo: attuali e potenziali, privati, imprese e professionisti. Si tratta perlopiù di informazioni di cui già disponiamo, che però vanno selezionate, organizzate e aggiornate.

Tale archivio può essere impiegato per classificare i clienti in categorie diverse, per valutarne sistematicamente le caratteristiche, i gusti e gli stili di vita, nonché le esigenze, le motivazioni e le abitudini di acquisto e le potenzialità, per effettuare analisi e previsioni (sulle vendite e non solo), per tarare meglio l’offerta con rinnovamenti merceologici e funzionali e, naturalmente, per realizzare attività di comunicazione e di customer relationship management mirate e differenziate quanto a destinatari, contenuti, mezzi e tempistiche.

Conoscere e coltivare i clienti grazie a un’accurata “profilazione” è dunque utile, innanzitutto, per sondarne meglio i bisogni e i desideri e per dare una più precisa risposta alle specifiche esigenze dei vari tipi di clienti, e perfino di ogni singolo cliente, tramite particolari prodotti e soluzioni tecniche, personalizzazioni merceologiche ed estetiche, servizi e post-vendita più appropriati e coerenti, un miglior rapporto qualità/prezzo, eccetera; e serve quindi, anche, a selezionare più accuratamente i fornitori, ad investire meglio le risorse aziendali e, last but not least, a mantenere rapporti duraturi coi clienti e ad indurli a collaborare facendoli diventare i nostri migliori promotori.

SCHEDA CLIENTE: LE BASI ESSENZIALI
I clienti vanno “schedati” singolarmente al fine di raccogliere informazioni specifiche e realizzare azioni mirate, ma devono anche poter essere raggruppati in categorie omogenee al fine di effettuare analisi globali e proposte commerciali comuni. La scheda cliente deve essere sufficientemente varia e dettagliata per poter comprendere la maggior quantità possibile di informazioni utili ai vari obiettivi, strategie e azioni del caso. La griglia che proponiamo, per quanto abbastanza esauriente e versatile sia per i privati che per i clienti business, andrà quindi corretta e arricchita da ogni professionista in funzione della propria situazione specifica e della propria clientelaobiettivo. In linea di massima, ogni scheda cliente dovrebbe includere i seguenti dati:
1. il tipo di cliente (privato, impresa, professionista, ecc.);
2. la classificazione del cliente: abituale/saltuario/occasionale;
3. la data di acquisizione;
4. l’anagrafica del cliente e i dati dei principali referenti (i nostri contatti);
5. se cliente business, anche il tipo di attività (artigiani, imprese, professionisti, architetti, …), il settore specifico, le caratteristiche aziendali e strutturali (dimensioni, addetti, ecc.), il tipo di clientela servita, le caratteristiche professionali, tecniche e commerciali, l’ubicazione geografica e l’area operativa, eccetera;
6. l’ubicazione e le caratteristiche della struttura abitativa/lavorativa;
7. il giro d’affari che ci procura;
8. la classe di fatturato (= grado di importanza per la nostra azienda);
9. i tempi e le modalità di fruizione dei nostri servizi;
10. se cliente business, anche la frequenza di chiamata e di acquisto e la percentuale di lavori effettuati sul totale delle chiamate;
11. il tipo e la percentuale di richieste di servizi attese/disattese (e relative motivazioni);
12. le modalità e abitudini di acquisto;
13. il tipo di prodotti, categorie e servizi acquistati (e relativa incidenza);
14. la spesa effettuata (singola, e complessiva in un dato periodo);
15. se clienti business, anche la spesa media;
16. tipi di servizi e assistenza richiesti;
17. il valore dei singoli prodotti/servizi acquistati (e il valore medio);
18. il margine di contribuzione derivante da ogni lavoro effettuato per il cliente;
19. se cliente business, anche il margine di contribuzione medio;
20. esigenze, problematiche motivazioni di acquisto;
21. motivi di fruizione e grado di soddisfazione (in generale e per ogni chiamata);
22. eventuali insoddisfazioni e relative motivazioni;
23. reclami presentati e relative motivazioni;
24. tipo e grado di risposta alla nostra comunicazione commerciale;
25. potenzialità e tendenze evolutive;
26. politica commerciale e strumenti di marketing sui quali puntare;
27. proposte commerciali e di servizi da effettuare (e relative tempistiche);
28. comunicazioni commerciali effettuati e da effettuare (pianificazione);
29. azioni di promozione-vendite effettuati/da effettuare (pianificazione).

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