Come abbiamo visto in precedenti occasioni, i prezzi e gli onorari che imputiamo ai clienti non possono essere determinati in base a valutazioni meramente economiche poiché sono influenzati anche da fattori di marketing quali il nostro posizionamento di mercato, le nostre competenze tecniche, i nostri ambiti e livelli di specializzazione, la nostra immagine presso i clienti-obiettivo, la nostra affidabilità e, non da ultima, la capacità di offrire soluzioni su misura delle esigenze di ciascun cliente. Quest’ampia serie di fattori ci indica la direzione strategica da seguire ai fini di una politica di marketing – e quindi di prezzo – coerente e orientata al lungo periodo. I profitti si realizzano infatti non con azioni “mordi e fuggi” ma con un marketing globale finalizzato a una duratura customer satisfaction alla quale anche la politica di prezzo deve contribuire. In quest’ottica, conosciamo i molti elementi da considerare per costruirla?
LE BASI DI UNA POLITICA DI PREZZO
Nella formulazione di una coerente politica di prezzo bisogna senz’altro tenere conto dei costi, dei fattori soggettivi e degli obiettivi aziendali ma anche dei molteplici fattori esterni che influiscono sui nostri risultati economici e commerciali, primi fra tutti la clientela-obiettivo, la situazione socio-economica, la zona di lavoro, i fornitori, i concorrenti e le loro politiche commerciali (prezzo compreso).
Quanto incidono sull’andamento della nostra attività e sulla politica di prezzo la situazione socio-economica, l’attuale propensione alla spesa dei nostri clienti, la politica e la normativa (di settore e non)? In quale misura vi influiscono i fornitori? Ci sono brand particolarmente noti e affidabili agli occhi dei clienti che dobbiamo privilegiare nelle nostre proposte e, quindi, nei nostri acquisti? Tali fattori ci stanno “imponendo” determinate scelte di pricing che stanno erodendo i nostri margini?
Di che tipo e livello è la nostra clientela-obiettivo? Quali bisogni e aspettative ha, in generale e nei nostri confronti, quanto a prodotti, servizi e prezzi? Quale importanza attribuisce al prezzo? Quanta parte di clienti è più sensibile al prezzo in assoluto e quanta, invece, è più attenta al rapporto qualità/prezzo? Quanta ha buona capacità di spesa o è disposta a spendere di più a fronte dell’acquisizione di prodotti e servizi migliori e di utilità complessive superiori rispetto a quelle ottenibili da altri professionisti? Quali tipi di clienti sono più importanti, anche in termini di giro d’affari e di redditività? E quali ci interessa sviluppare? L’atteggiamento di ciascun cliente nei confronti del prezzo è sistematico o cambia nelle varie situazioni, secondo l’urgenza o dell’importanza del problema da risolvere e del bisogno da soddisfare (tecnico, estetico, funzionale, …)? Sappiamo gestirlo in tutti i casi?
Le nostre politiche di marketing – e quindi di prezzo – si indirizzano coerentemente e univocamente ai clienti-obiettivo? Gestiamo i nostri strumenti di marketing (prodotti, servizi, prezzi, tecniche di vendita, comunicazione, …) in maniera congruente?
La zona in cui operiamo è caratterizzata da una forte pressione concorrenziale? Abbiamo definito precisamente il nostro posizionamento di mercato anche in rapporto ai nostri principali concorrenti? Chi sono? Si rivolgono ai nostri stessi target di clienti e sono del nostro livello? Si caratterizzano e si differenziano maggiormente con più mirate ed efficaci politiche di offerta, servizio, comunicazione e prezzo? Come utilizzano la leva del prezzo e quanto essa è per loro rilevante rispetto agli altri strumenti di marketing? Sanno reagire prontamente alle politiche di prezzo nostre e degli altri operatori? Tendono ad allinearsi o insistono invece su punti di forza diversi dal prezzo? Siamo in grado di fronteggiare questa concorrenza, anche padroneggiando una coerente politica di prezzo? Il nostro vantaggio competitivo si basa sul prezzo o su altri atout tecnici, di servizio e commerciali (livello, ampiezza e varietà di prodotti e servizi, specializzazione in determinate aree tecniche o funzionali, garanzie, post-vendita, relazioni personali, credibilità e affidabilità complessive, …)?
Siamo consapevoli che il prezzo non può rappresentare un duraturo vantaggio competitivo e che il divario di prezzo è più facilmente colmabile dai concorrenti rispetto ad altri fattori più sostanziali di differenziazione sui quali sarebbe utile puntare con un’ottica di lungo periodo?
Per concludere, il prezzo è importante e deve essere equo e congruo in rapporto alla nostra offerta complessiva; ma poiché non si vive di solo prezzo, bisogna stare attenti ad attribuirgli il giusto peso nell’ambito del marketing mix. Sappiamo gestire questo delicato equilibrio?
