Teniamo sotto controllo i risultati del nostro punto vendita?

Il successo di mercato del punto di vendita di its dipende da un’ampia serie di fattori (esterni di mercato e interni aziendali); che occorre padroneggiare e, quindi, tenere sistematicamente sotto controllo

I risultati di mercato  e il successo commerciale del punto di vendita di idrotermosanitari dipendono sia da alcuni fattori interni aziendali che esso è in grado di governare (i propri strumenti commerciali, o di marketing), sia da tutta una serie di fattori esterni (vincoli e opportunità di mercato derivanti dal­l’am­bien­te mercatistico) che esso non determina né controlla direttamente, ma che deve comunque conoscere bene e tenere sistematicamente sotto controllo per poter definire e gestire adeguatamente e pro­fi­cua­men­te i propri rapporti col mercato e le proprie strategie e azioni di marketing.

Il punto di vendita di ITS intrattiene questi rapporti nell’ambito di un ambiente mercatistico nel quale giocano ovviamente anche altri attori: le aziende fornitrici, i punti di vendita concorrenti e, naturalmente, i suoi segmenti di mercato-obiettivo e i suoi specifici clienti; le cui azioni incidono più o meno positivamente sui suoi risultati di mercato. La figura 1 illustra schematicamente la struttura di queste interrelazioni.

Fattori di mercato esterni

Dall’ambiente mercatistico derivano dunque alcuni fattori di mercato esterni che condizionano i risultati commerciali ed economici del nostro punto di vendita. Si tratta di:

– fattori esogeni “ambientali”: vincoli e opportunità che derivano principalmente dal­l’am­bien­te fisico e socioeconomico;

– fattori esogeni “politici”: dettati dalle regole imposte a livello sociale e politico

– fattori esogeni “mercatistici”: generati dalle strategie e dalle attività di marketing degli altri operatori del mercato.

Nell’ambito dei fattori esogeni “ambientali”, oltre all’ambiente geofisico, alla sua conformazione e ai vincoli che ne derivano, rientrano l’e­co­no­mia, la società, la tecnologia e i suoi progressi.

Mentre nei fattori esogeni “politici” sono compresi la legislazione, e in particolare la disciplina giuridica e la regolamentazione delle attività commerciali, la politica economica e sociale e, specificatamente, la politica e gli interventi pubblici direttamente o indirettamente concernenti le attività commerciali.

Nell’ambito dei rilevanti fattori esogeni “mercatistici” svolgono certamente un ruolo di primo piano i beni com­mercializzabili e le aziende di produzione, ma anche i fornitori intermedi, i concorrenti (diretti e indiretti), le aziende di servizi e di commercializzazione e, naturalmente, la clientela acquirente e i con­su­ma­to­ri/u­ti­liz­zatori finali.

In particolare le aziende fornitrici, operando a monte del punto di vendita, svolgono delle proprie azioni di marketing sul mercato (esplicitamente o implicitamente, direttamente o indirettamente) che incidono in maniera significativa sul marketing e sui risultati di mercato del nostro punto di vendita.

Anche le aziende concorrenti rappresentano un rilevante fattore di mercato esogeno da tenere sotto controllo: con i loro atout com­mer­cia­li, con le loro azioni e i loro successi di mercato  che occorre monitorare, con i loro punti di debolezza e i loro errori che la nostra azienda può trasformare in opportunità. Ma i concorrenti – e le loro azioni sul mercato – possono pure rappresentare un’opportunità per il nostro punto di vendita in quanto possono costituire uno stimolo allo sviluppo o al rinnovamento commerciale; purché, naturalmente, non ci si limiti a ripetere pedissequamente le loro formule commerciali di successo (che non è nemmeno detto che siano adeguate alle nostre caratteristiche e politiche aziendali e alla nostra situazione di mercato).

Gli strumenti di marketing da giocare sul mercato

Come abbiamo visto in apertura, il punto di vendita di idrotermosanitari mira a realizzare determinati risultati di mercato anche attraverso una serie di fattori di mercato endogeni (interni aziendali) che esso è in grado di stabilire e governare direttamente, e cioè i propri strumenti com­mer­cia­li (o di marketing). Qui ci “limitiamo” a elencarli e a illustrarli rapidamente, mentre li approfondiremo nei prossimi numeri. Per ora ci preme sottolineare l’importanza di un loro approccio sistematico, di un loro indirizzo univoco e di una loro gestione coordinata; che risultano vieppiù indispensabili se si tiene conto che in azienda questi strumenti sono solitamente utilizzati e gestiti da persone/ser­vi­zi/di­re­zio­ni diversi e che lo stesso strumento è a volte appannaggio di più fun­zio­­ni o di­re­zio­ni aziendali.

È dunque indispensabile che questi strumenti commerciali siano adeguatamente coordinati tra loro dal punto di vista strategico e operativo: in base a una precisa logica funzionale, commerciale ed economica, in funzione delle strategie del­l’a­zien­da, dei suoi obiettivi e delle sue politiche di mercato e, naturalmente, delle esigenze e delle aspettative della sua clientela-obiettivo.

Un approccio sistematico a questi strumenti può essere agevolato dalla loro suddivisione in tre categorie:

• “Strumenti di offerta” (tipo e livello di prodotti commercializzati, assortimenti merceologici, gamme, prezzi, servizi complementari ai prodotti e alla clientela);
• ”Strumenti di distribuzione” (ubicazione e facilità di accesso, gestione delle merci e distribuzione fisica, organizzazione e tecniche di vendita, strutturazione e organizzazione del punto di vendita, ambiente commerciale);

• ”Strumenti di comunicazione” (pubblicità, promozione-vendite, vendita personale, vendita visiva / visual merchandising).

Nell’ambito delle scelte relative agli “strumenti di offerta”, la selezione del tipo e del livello di prodotti da commercializzare è naturalmente prioritaria in quanto serve a definire il ­posizionamento dell’azienda sul proprio mercato. Questa scelta riguarda non tanto e non solo i prodotti e le loro caratteristiche merceologiche, tecniche e funzionali, in quanto va effettuata soprattutto in funzione delle esigenze (merceologiche, funzionali, fruizionali) che tramite tali prodotti è possibile soddisfare.

L’ampiezza di assortimento definisce gli ambiti merceologici e funzionali nel­l’ambito dei quali si colloca l’offerta del punto di vendita; mentre la profondità di gamma è indice della varietà di scelta possibile al­l’in­ter­no di ciascuna categoria merceologica/fun­zio­na­le.

Anche il prezzo è parte integrante degli strumenti di offerta; e, in quanto tale, ovviamente non “gioca” da solo, e cioè in riferimento a ciascun singolo prodotto o servizio, ma in relazione a tutti gli altri prodotti presenti in assortimento, alla globalità dei servizi ad essi correlati e alle utilità commerciali che il punto di vendita mette complessivamente a disposizione. Il prezzo (al quale sono naturalmente legati sconti, premi, condizioni di pagamento, ecc.) è quindi uno strumento di marketing  più ancora che un fattore economico.

Pure i servizi complementari (ai prodotti e alla clientela) rappresentano un atout importante dell’offerta commerciale del punto di vendita; in quanto sono utili a migliorare l’acquisizione, la funzionalità e la fruizione dei prodotti, nonché il servizio al cliente.

Anche gli “strumenti di distribuzione” contribuiscono significativamente alla funzionalità commerciale del punto di vendita; e in particolare l’u­bi­ca­zione e la facilità di accesso, che agevolano la comodità e la con­ve­nien­za di reperimento dei singoli prodotti e dell’intera offerta commerciale da parte della clientela; e l’or­ga­nizzazione e le tecniche di vendita, che contribuiscono significativamente a sviluppare i rapporti tra i clienti e il personale dell’azienda e, grazie alla vendita visiva, il contatto diretto tra i clienti e l’of­fer­ta merceologica.

Attraverso l’organizzazione razionale dello spazio di vendita, del layout merceologico e del­l’e­spo­sizione, il punto di vendita di idrotermosanitari è inoltre in grado di migliorare la propria funzionalità commerciale e la propria fruibilità, nonché la visibilità dei prodotti: a vantaggio sia del servizio alla clientela che della produttività commerciale. La distribuzione fisica gli è invece indispensabile per offrire un adeguato livello di servizio alla clientela: attraverso un ben congegnato sistema di evasione degli ordini, di trasporto, di immagazzinamento, di gestione delle scorte, ec­ce­tera.

Per sviluppare e mantenere rapporti sistematici col proprio mercato, il punto di vendita di ITS dispone anche di tutta una serie di “strumenti di comunicazione” commerciale, per i quali è pure indispensabile un adeguato coordinamento e una coerente u­ni­vo­cità di indirizzo. Nell’ambito di questi strumenti, la pubblicità e la promozione-vendite si configurano come strumenti impersonali; mentre la vendita assistita, attraverso il personale di vendita, consente di instaurare un rapporto personale, diretto e interattivo con  la clientela-obiettivo.

Marketing = Innovazione

Tra fattori di mercato e risultati di mercato si stabilisce ovviamente un processo di causa-effetto bidirezionale.

Persino nel caso dei fattori di mercato esogeni, infatti, questa relazione è di tipo circolare. I risultati di mercato del punto di vendita producono infatti, inevitabilmente, modifiche nel mercato stesso e cambiamenti e reazioni nei suoi operatori, che a loro volta inducono ulteriori cambiamenti nelle strategie di mercato del punto di vendita e quin­di dei suoi strumenti di marketing. In un processo circolare continuo (vedere figura 2).

Anche e soprattutto per via di queste interazioni continue, non possiamo dunque sostenere che il successo di mercato di un punto di vendita possa essere acquisito una volta per sempre. Anzi, va continuamente rinnovato. Il marketing, dunque, non può mai essere ripetuto pari pari e deve essere continuamente innovativo, anche quando ha successo. Perché è proprio il cambiamento mercatistico prodotto da questo successo che ne induce un ulteriore cambiamento e adattamento: alla clientela, alle sue nuove esigenze e problematiche di acquisto e ai suoi nuovi modi di fruizione dei punti di vendita; alla concorrenza e alle sue nuove strategie di mercato; ai nuovi prodotti e alle nuove tecnologie; ai fornitori e alle loro rinnovate politiche distributive e di vendita.

Insomma, per avere successo occorre mantenersi in continua tensione innovativa e adeguare miratamene e sistematicamente le proprie strategie e azioni commerciali sul proprio mercato di riferimento.

di Cristina Ravazzi

Consulenza, ricerca e formazione di marketing, distributivo-commerciale e di visual merchandising